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5 lecciones que nos dejó el Buen Fin

Luego de la segunda edición del fin de semana más barato del año, es importante revisar la penetración de este ejercicio de mercadotecnia.

11-12-2012, 7:32:46 AM
5 lecciones que nos dejó el Buen Fin
Oliverio Pérez Villegas

Tras la gran aceptación que, según empresarios y consumidores, ha tenido el llamado fin de semana más barato del año en los distintos sectores de la población, el Buen Fin sigue tomando forma y luego de su segunda edición también ha dejado sus propias lecciones.

A diferencia del año pasado, ésta segunda edición del Buen Fin tuvo una mejor organización y mejores resultados; incluso, ahora tuvo una duración de cuatro días y dejó una derrama económica de 140,000 millones de pesos. Sin embargo, mientras se sigue discutiendo si hubo ofertas reales o si fue un marketing de los famosos meses sin intereses, expertos opinan sobre lo que sí hizo y dejó de hacer el Buen Fin.

Mercadotecnia de Alto Nivel

Aunque lleva dos ediciones, el Buen Fin es conocido por prácticamente toda la población nacional, pues de acuerdo con cifras de Consulta Mitofsky, 95% de los mexicanos tienen conocimiento del fin de semana más barato del año y supieron qué días se realizaría.

BTL, ATL o marketing directo, los canales fueron utilizados y explotados, de tal manera que el alcance publicitario fue todo un éxito, además de que queda demostrado que la televisión sigue siendo el medio de difusión más importante hasta nuestros días.

Según la casa encuestadora, del total de personas que sabían qué es el Buen Fin, 77% se enteró por la televisión, mientras que en un lejano segundo lugar se ubicó la radio, con 11% y, aunque parezca muy remoto, Internet se ubicó con solamente 2%.

Meses sin intereses, agosto para los bancos

En ambas ediciones del fin de semana más barato del año mexicano, quienes sí hicieron su agosto fueron las instituciones financieras, pues más del 60% de las compras realizadas en El Buen Fin fueron hechas con tarjeta de crédito.

Y es que aquí radica el descuento significativo de este programa, pues las mayores ofertas fueron a 6, 12 y hasta 24 meses sin intereses, que, dicho sea de paso, en México estos planes de pago han sido muy bien arropados por el consumidor.

A decir de Eduardo Achach, consultor de marketing directo, las estrategias Below the Line (BTL) son las que crean el verdadero engagement entre la marca y los consumidores, de tal suerte que aunque la oferta no sea la gran barata, ofrecer no gastar en ese momento y empezar a pagar dentro de tres meses es una gran tendencia en el mercado nacional.

Luego de constatar que la penetración fue del 95% en cuanto al posicionamiento del Buen Fin, también es importante consignar que sólo una de cada tres personas que sabía de este fin de semana, salió a comprar.

Aunque hablar de que 34% de los usuarios hizo un gasto, no es una cifra necesariamente mala. La apuesta podría y tendría que ser más efectiva, de tal manera que para próximas ediciones el número de personas que compre en el Buen Fin se incremente de forma significativa.

Sin embargo, según expertos, para lograrlo, además de una gran estrategia de comunicación y mercadotecnia, se requiere impulsar ofertas y/o promociones más llamativas.

Qué y dónde compró la gente en el Buen Fin

Aunque el fin de semana más barato del año se extendió a lo largo de todo el territorio nacional y prácticamente todos los sectores se colgaron de este factor mediático, la mayoría de la gente desembolsó en artículos personales, electrodromésticos y línea blanca.

Según cifras de Mitofsky, el 49% de las personas que compraron en el Buen Fin consumieron ropa, mientras que 39% lo hizo para adquirir algún electrodoméstico (a meses sin intereses).

En tercer lugar, la venta de zapatos captó 29% de las compras del Buen Fin y el 21% se lo llevó la línea blanca y el consumo de pantallas de televisión.

Y como era de esperarse, las plazas y centros comerciales captaron la mayoría de las ventas, pues con el 80% de participación, el resto se lo dejaron a los negocios ajenos a estos espacios.

¿Y las expectativas?

Finalmente, aunque la iniciativa privada y las instancias de gobierno responsables de este proyecto se dijeron satisfechas por la respuesta de los consumidores, el promedio de gente satisfecha por el Buen Fin estuvo por debajo de la mitad de compradores.

El mismo ejercicio de la casa encuestadora afirma que el 40% de los consumidores del Buen Fin dijo estar satisfecho con las ofertas y los planes de pago, aunque 35 por ciento – sólo 5 puntos porcentuales abajo – mencionó que ese fin de semana se quedó debajo de sus expectativas.

Otro dato relevante es que casi dos de cada 10 (18%) personas dijeron que el Buen Fin superó sus expectativas y que seguro para la próxima edición volverían a gastar sus ahorros.

De esta manera, el Buen Fin se posiciona en el agrado de la población, toda vez que 65% de los mexicanos lo considera una “muy buena” iniciativa, a diferencia del 20% que dice que se trata de un proyecto “malo o muy malo”.

¿Tú qué lecciones obtuviste del segundo Buen Fin?

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