Tres libros de gurús mexicanos del marketing
Te invitamos a conocer las obras de Virgilio Torres Morales, Laura Fischer y Horacio Marchand.
La mercadotecnia en México suele estar fundamentada en las
aportaciones teóricas de pensadores extranjeros, los cuales trascendieron sus
fronteras para colocarse como referencias en esta materia.
En este sentido, Phillip Kotler, Al Ries, Jack Trout, Don
Peppers y Seth Godin, entre otros, son gurús de la mercadotecnia y el
pensamiento estratégico, y por lo tanto referencia obligada para los
mercadólogos y estudiantes de esta licenciatura.
Nos obstante, hay un puñado de pensadores y autores
mexicanos que también han logrado colocarse en las listas de lecturas obligadas
para el quehacer mercadológico, cuyas obras han abierto las puertas a nuevos
valores para incrementar la producción intelectual en torno al marketing. Los
siguientes son un ejemplo de estos escritores:
Virgilio Torres
Morales, ¿Cómo Hacer un Plan de Mercadotecnia?
Este autor constante de materiales de la industria es
referenciado por esta obra escrita en 1998, en la que aborda la aplicación de
varias técnica de mercadotecnia traídas por compañías internacionales muy
exitosas y cómo hacer planes de mercadotecnia en México, que no es otra cosa
que el documento rector de las actividades comerciales de una empresa desde que
empieza a planear lo que va hacer y va a vender.
En resumen ejecutivo, esta publicación es una guía para desarrollar
y ejecutar planes y programas de mercadotecnia, de corto y largo plazo, para
garantizar el crecimiento de las utilidades y la expansión de los negocios.
No obstante, otros materiales de Torres Morales son considerados
como lectura obligada para quienes se dedican al marketing, como el más
reciente “El Plan de MKT 3.0” (enero 2012), que ofrece un amplio panorama de lo
que es la planeación de mercadotecnia y las formas de cómo realizarlo, tanto en
estrategias y tácticas como en los formatos que se usan en su elaboración.
Virgilio Torres Morales y Enriqueta Maqueda, ¿Cómo hacer
planes de mercadotecnia?, 6ª edición, B&M Diseñadores de Medios, México,
1998, 213 págs.
Laura Fischer,
Mercadotecnia
La catedrática y conferencista es autora de diversos libros
sobre marketing e investigación de mercados, los cuales han alcanzado varias
ediciones, sin embargo uno de sus libros más destacados es el de “Mercadotecnia”,
el cual escribió con Jorge Espejo.
En este material se abordan las premisas comerciales en las
que descansa la orientación al consumidor o concepto de mercadotecnia, como que
los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y
demografía; y la organización considera que su misión consiste en satisfacer un
conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes, entre otros
puntos.
Además, se plantean y analizan diferentes definiciones para el
término de mercadotecnia o mercadeo, como las aportadas por Louis E. Boone, David
L. Kurtz, William Stanton y Philip Kotler; señalando que la mayoría de ellas,
si bien son aceptadas por teóricos y prácticos, no presentan una definición
exacta.
Laura Fischer y Jorge Espejo, Mercadotecnia, McGraw-Hill,
México, 2004, 540 págs.
Horacio Marchand, Hipermarketing
El autor, director general de Marchand & Asociados,
señala en este material que un modelo de trabajo bajo el hipermarketing incluye
seis etapas como la oportunidad, la diferenciación, la venta interna, el diseño para la ejecución, el posicionamiento
y la lealtad, ya que cuando se aplica correctamente este concepto es
posible dedicar recursos humanos y económicos para detectar nuevas
oportunidades y saber si la estrategia presente tiene posibilidad de éxito en
el futuro.
El también catedrático y editorialista señala en esta obra que
el hipermarketing lejos de sólo resaltar la importancia de hacer estrategia, es
una guía de trabajo que explica paso a paso cómo aplicar esa herramienta en la
vida empresarial e incluso en el desempeño profesional.
Horacio Marchand, Hipermarketing: Una nueva y poderosa
perspectiva para profesionistas, empresas y naciones. Punto y aparte.,
Océano, México, 2004, 172 págs.
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