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Chili´s, 20 años en México con un marketing 360

Esta marca, que cumple su 20 aniversario y hasta hace poco no usaba el marketing digital, está aplicando una estrategia offline y online para ampliar su mercado.

03-12-2012, 4:54:53 PM
Chili´s, 20 años en México con un marketing 360
Oliverio Pérez Villegas

La competencia no perdona distracción y mucho menos en un sector tan competido como lo es el sector restaurantero. Entonces, ¿cómo logra evolucionar una empresa a lo largo de 20 años y mantener una imagen fresca, renovada y a la vanguardia?

Chili´s, uno de los restaurantes líderes en el sector de casual dining cumple su 20 aniversario en México y su propio director creativo afirma que el éxito depende de la creación de un círculo virtuoso que acompaña la calidad de los productos, el ambiente casual, el ofrecimiento de buenas experiencias al comensal, y, por supuesto, una correcta difusión y aprovechamiento de los canales de mercadeo.

“La clave para llegar tan bien posicionado a sus primeros 20 años de presencia en México está en el uso y la explotación de todas las herramientas que te ofrece hoy la mercadotecnia, aunque la gran mayoría sigue recayendo en las estrategias ATL”, comentó a AltoNivel.com.mx, Felipe Ávila, director de marketing de Brinker a nivel internacional.

Su apuesta es generar campañas globales o de 360 grados, en los que cada elemento tenga una estrategia muy clara pero que en su conjunto cumpla un mismo objetivo: mantener fresca y cercana al público la imagen de Chili´s. ¿Cómo? Analizando y aterrizando las tendencias.

El reto no es menor. Según el CEO de Brinker a nivel global, Doug Brooks, atender a 11 millones de mexicanos cada año implica una gran responsabilidad, ya que los insights del consumidor nacional son dinámicos y cada vez más exigentes, razón por la que Chili’s está obligada a satisfacer a sus lovemarkers (consumidores).

En este sentido, Felipe Ávila explica que hay dos formas de ver los retos de Chili’s luego de 20 años de presencia en el país.

Por un lado, hay que mantener el posicionamiento y aterrizar los planes de expansión, y por otro, particularmente en el mercado mexicano, reconocer que Chili’s sabe muy bien cuál es su ADN y lo explota, de tal manera que el usuario identifica la atmósfera que ha sido creada para él y para su comodidad.

Para el grupo, la innovación no sólo está en sus salsas, recetas y platillos, sino en su concepto. Sus directivos comprendieron que un sector adulto que desea estar en un lugar sin corbata, era también aficionado al futbol, por lo que al paso del tiempo han hecho modificaciones para llegar a crear un ambiente donde esos adultos también pueden compartir el lugar con sus familias o amigos.

Para lograrlo han echado mano del 360º. De acuerdo con su director creativo, todas sus estrategias below the line (BTL) y above the line (ATL) están estratégicamente planeadas para que salgan a la luz de forma online y offline, respetando los perfiles de consumidores para cada canal. “Hacemos una segmentación para atender y satisfacer lo que cada uno está necesitando”, afirma.

Ahora están recurriendo al marketing digital, que hasta hace unos años era prácticamente nulo en esta marca, pero que ante el auge de las redes sociales los invitó al cambio y para el cierre de 2012, este rubro rebasará el 10% del presupuesto destinado a la mercadotecnia global. Social media se ha convertido en el canal idóneo para atraer a un target cada vez más joven sin descuidar descuido a buena parte de sus clientes que son adultos.

“Estamos conscientes de que tenemos que tocar diferentes perfiles y satisfacer las necesidades de un consumidor del tercer milenio, que es mucho más exigente, más informado y con una competencia que no perdona ninguna distracción”, comentó Felipe Ávila.

Hoy, la sociedad compuesta por Brinker, Alsea y CMR cuenta con 88 sucursales a lo largo del territorio nacional y proyecta llegar a la número 100 en los próximos 18 meses, pues México representa una tercera parte de la participación de mercado de la empresa en todo el mundo.

¿Crees que la mercadotecnia de Chili´s está bien aterrizada para llegar tanto al público joven como al adulto?

Para saber más:

Claves de marketing de Nescafé para su 60 aniversario

El detrás de cámaras del marketing de Oral B-Crest y Ana Claudia Talancón

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