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Top 5 de marcas posicionadas en el deporte

Algunas marcas han sabido sacarle jugo a la imagen de atletas-marca, quienes voluntaria o involuntariamente construyen lo que venden: éxito.

27-11-2012, 7:19:22 AM
Top 5 de marcas posicionadas en el deporte
Oliverio Pérez Villegas

Hablar de la mercadotecnia en el deporte es sinónimo de triunfos personales y logros profesionales. Esta fusión ha permitido que tanto atletas como empresas se posicionen en el gusto de un target específico; así, mientras el atleta-marca se impone como modelo a seguir, la empresa usa su imagen para posicionar una producto o servicio.

Para lograr el éxito en este sentido, la creatividad y las súper producciones se han convertido en un hito de la mercadotecnia deportiva; sin embargo, hay casos que también han visto resultados positivos sin echar la casa por la ventana y han sabido darle al clavo del insight del consumidor, para posicionar su campaña.

El primer paradigma que debes tener claro, si te interesa entrarle al mundo del marketing deportivo, es que éste no es sólo para deportistas; al contrario, se trata de acercar a tu target al deporte y crearle una posibilidad o una experiencia que de otra forma no tendría.

La mercadotecnia directa, el BTL y digital siguen ubicándose como los innovadores en este renglón, pues para posicionar tu marca, es importante anclar al consumidor en tu estrategia de promoción y ventas.

Si lo haces sentir involucrado, si le creas un producto accesible y hasta divertido, el éxito de una campaña prácticamente está asegurado. Hoy en día, según expertos, hacer una estrategia hombro con hombro con tu nicho, es el principal elemento del marketing deportivo.

Así llegamos a esta selección de campañas de marketing deportivo, recomendada por consultores que reconocen la creatividad, la oportunidad y el impacto tanto del atleta-marca, como de la marca en el deporte mismo.

Se consideran dos campañas que han representado ganancias para estas dos marcas antagónicas y que su nombre va más allá de un patrocinio, pues aunque su consumo no tiene nada que ver con el deporte, su estrategia fue explotar la imagen de un atleta-marca.

Aun cuando ambas campañas recurrieron a un futbolista exitoso y muy reconocido en México y en el mundo, las diferencias entre uno y otro son visibles, de tal manera que todos los conceptos que se puedan atribuir a cada uno de los atletas se relacionarán con la marca.

El Chicharito… ¿por qué no?

En su última temporada con Chivas, Javier Hernández se cansó de anotar goles y rescatar puntos para su club. Luego vino la sorprendente contratación con el Manchester United y también más goles.

Juventud, perseverancia, ejemplo a seguir, son ideas que se pueden relacionar a la imagen pública del Chicharito, quien ha sabido venderla muy bien; además, su vida fuera de escándalos le permitirá seguir cosechando resultados positivos.

Víctor Alvarado, gerente creativo de la Federación Mexicana de Futbol, considera que en este caso, los triunfos futbolísticos son el detonante de los triunfos comerciales, de tal manera que el Chicharito se ha convertido en sinónimo de éxito en ambos sentidos.

Pecsi… y Pepsi Cuau

Innovadora, irreverente y hasta sorpresiva, esta campaña de Pepsi también representó ganancias significativas para la marca en nuestro país, pues arriesgó y ganó.

Dio el paso y aceptó el término “Pecsi”. Cuauhtémoc Blanco dio permiso para pedirla “como quieras”. Ante la buena aceptación, la marca decidió explotar el nombre del atleta y también lanzó la edición conmemorativa del “Cuau”. 

La imagen polémica del futbolista sigue vendiendo y Pepsi supo sacarle jugo.

Crossfit en la calle

Domingo por la mañana, Paseo de la Reforma. Reebok salió a la calle en la Ciudad de México para exhibir y promover esta forma de entrenamiento.

Apelando a la máxima de “Si Mahoma no va a la montaña”, Julio César González Brito, CEO de Merkathink, considera fundamental acercar a los consumidores y no esperarlos. Se trata de dar el primer paso y posicionarte en el lugar y en el momento adecuados.

En virtud de que el principal tramo de esta importante arteria de la capital mexicana permanece cerrado a automovilistas los domingos, la activación física para los transeúntes se ha convertido en un importante foco de atención en las inmediaciones de la Diana Cazadora.

Un gol en la oscuridad

Pero los refrescos no son la única bebida que ha estado íntimamente relacionada con el marketing deportivo.

Si de innovar e involucrar a los consumidores se trata, hay que echar un vistazo a esta campaña de Budweiser, donde la imagen del futbolista argentino Martín Palermo presta su imagen para posicionar esta bebida en un concepto diferente del futbol.

González Brito, experto consultado por AltoNivel.com.mx, explica que apostarle a una cancha luminosa de futbol dentro de un bar representa la oportunidad de que el protagonista no sea solamente el atleta-marca sino todo aquel que se acerque a participar.

All in

Y la cereza en el pastel podría ser Nike o Adidas, ambas lovemarks y pioneras en la mercadotecnia deportiva. Messi, Beckham, Katy Perry. Futbolistas de élite y acaso la estrella pop femenil más ovacionada este año corriendo en las calles de todo el mundo.

Según Alvarado, la marca alemana impacta en el deporte donde se incruste el logo de las tres franjas.

¿Cuál es la que más te gusta o qué otra debería de estar incluida en este espacio?

Para saber más:

.Marketing deportivo… todos quieren ser lovemark.

.Usa “ambush marketing” para neutralizar a tu competencia.

.Lecciones de liderazgo del olimpismo.

.Atletas se retiran en lo alto, pero ¿qué viene después?

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