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Divide y vencerás: fracciona tu inversión en medios

Ante la amplia gama de canales para invertir en publicidad es importante saber cuáles representarán la inversión innovadora. Millward Brown te dice cómo.

26-11-2012, 9:56:56 PM
Divide y vencerás: fracciona tu inversión en medios
Oliverio Pérez Villegas

Si la tecnología y los alcances de todos los canales que hoy están a tu disposición te agobian y no sabes cuál es el que te puede ofrecer mejores resultados, so pena de incurrir en una mala inversión de tus presupuestos, una forma de disminuir este temor es segmentar y diversificar tu bolsillo para inversión publicitaria.

En este sentido, el estudio “Changing Channels 70/20/10” realizado por Millward Brown te sugiere y explica cómo puedes fraccionar tu presupuesto y elegir canales.

En virtud de los insights de innovación y satisfacción de las marcas, este modelo ofrece una perspectiva sobre cómo racionar tus recursos para que tanto tus directores comerciales como tus directores creativos tengan un panorama más claro de qué, cómo, dónde y cuánto se invertirá en cada canal disponible.

Al más puro estilo de las tablitas tradicionales, este esquema sugiere asignar 70% de tus recursos a los canales más socorridos en virtud de que sus resultados los respaldan, mientras que el 20% podrá ser destinado a los canales que impliquen un bajo nivel de riesgo, para que el restante 10% sea asignado a la exploración y experimentación de canales nuevos, alternos y, seguramente, más prometedores.

Miillward Brown argumenta que el mayor porcentaje de esta inversión no tendrá pérdidas porque no tendrá riesgo, ya que se encuentra en tu zona de confort y se trata de canales seguros, conocidos y efectivos.

En este renglón se puede enlistar a la televisión, la prensa escrita, anuncios espectaculares, la radio e Internet, aunque siempre será importante analizar el objetivo de tu estrategia para que dentro de estas opciones elijas la que más te convenga.

En cuanto al 20% de los recursos de bajo riesgo, la agencia dice que se trata de canales que prometen ser más innovadores y la apuesta no es segura al 100%, aunque suelen dar buenos resultados ya que su base está en los canales tradicionales, los que ya demostraron su efectividad. Aquí se experimenta con el patrocinio de un acto deportivo, toda vez que ya se logró el éxito en eventos musicales o teatrales. Incluso la apuesta en redes sociales se encuentra en este nivel, pues se trata de canales que aún siguen siendo explorados y no se sabe cuál es su alcance real.

Innovación, la clave

El restante 10% de la inversión destinada a medios queda libre para experimentar, probar, conocer y buscar la innovación en un terreno desconocido o poco explorado, por ejemplo, el marketing móvil en todos los dispositivos inteligentes no tiene precedentes.

Esta razón motiva y frena su posicionamiento al mismo tiempo, es una tendencia a la que tendrás que apostarle pero fuertemente, sin embargo, es un espacio para ensayo y error tanto en tu estrategia como en los resultados.

Ricardo Barrueta, director general de la Millward Brown, aclara que no se trata de un modelo rígido y que deba cumplirse al pie de la letra, sin embargo, es muy claro cuando dice que apostarle a la innovación es la clave de la vanguardia.

Hay que enfrentar los retos, lidiar con los obstáculos y tener presente una inversión fija para experimentar y buscar nuevas fórmulas de marketing, de publicidad y establecer precedentes en los canales emergentes.

Por mucho que apuestes a la innovación y a la experimentación, todos tus esfuerzos deben ser medidos para calcular el alcance y el éxito que estás teniendo, incluso esta medición te podría indicar hacia dónde virar tus propias estrategias cuando los resultados no son los indicados o dónde colocar mayores recursos si los números son positivos; de lo contrario tu inversión caerá en el limbo digital.

¿Destinas un presupuesto para innovar? ¿Has racionado tus recursos entre los diferentes medios o sueles aportar por uno solo?

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