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Marketing deportivo… todos quieren ser lovemark

El reto está en consagrar una marca a niveles de religión; pero cuando no hay tantos reflectores, el valor agregado exige mejores estrategias.

20-11-2012, 9:36:33 AM
Marketing deportivo… todos quieren ser lovemark
Oliverio Pérez Villegas

Los expertos afirman que quizá se trata del marketing más voluble, del que vuela por encima de las nubes y del que agoniza debajo del subsuelo; las estrategias son volátiles y los resultados –más que en todos los otros sectores– sostienen un trabajo o desmantelan un proyecto: es el marketing deportivo, un área de oportunidad que no obedece paradigmas.

Si bien es cierto que existen atletas-marca que hoy son y siguen siendo consumidos por lo que hicieron para sus respectivos deportes, el marketing que los convirtió en lovemarks fue resultado de una combinación exitosa entre buenos resultados deportivos y el chispazo de talento que explotó la imagen del atleta.

Una persona no consume futbol porque lo vio anunciado en un espectacular o escuchó un anuncio en el radio. Esa persona consume más que un producto una lovemark, porque su afición a la selección mexicana, por ejemplo, se volvió en su estilo de vida y ya superó el concepto de fidelidad de marca, ahora es una cuestión de religión, afirma Víctor Alvarado, gerente creativo de la Federación Mexicana de Futbol (FMF).

Cada uno de los pasos que realiza un aficionado (consumidor) cuando va al estadio a un partido del Tri son parte de un ritual que ha hecho quizá por generaciones; más allá de los trasfondos sociológicos, económicos y políticos, este personaje no concibe sus idas al estadio de otra forma, porque hoy son parte de él, de su vida, afirma.

Ante este fenómeno, aclara Alvarado, pareciera cosa fácil posicionar a un equipo de futbol en redes sociales y multiplicar a ritmos acelerados los likes en un fanpage o los followers tuiteros, así como las vistas en Youtube o Instagram y el tráfico que provocarían los clics en un sitio oficial anunciado por el goleador de un equipo. Sin embargo, no es así.

Este experto afirma que el valor agregado que el marketing deportivo está obligado a ofrecer, tanto a la marca como al consumidor es precisamente acrecentar el valor de la entidad deportiva, es decir, además de tratarse de un deportista o equipo ganador, una correcta estrategia de mercadotecnia mostrará el lado “extradeportivo” de la marca, el lado humano, amable, terrenal.

“Si el aficionado ama a su equipo y lo consume, nuestro trabajo consiste en ofrecer este producto a las marcas que quieran patrocinar al equipo para obtener algunos o todos los derechos sobre el producto (equipo), de tal manera que la imagen que vamos a crear sobre un equipo ganador, emotivo y feliz, esté relacionada con su patrocinador, y este mensaje lo vamos a comunicar en los canales más adecuados, de tal manera que  el consumidor final podría hasta ser más feliz porque el patrocinador le regaló una playera o le da un trato preferencial por ser cliente frecuente”.

Por eso todos quisieran ser lovemarks, pero ¿qué pasa con los atletas nuevos o con los que practican un deporte mucho menos comercializado? ¿Qué hace el marketing digital en un nicho que aún no es una religión?

Omar Gutiérrez, consultor de imagen y publicidad deportiva, explica que a expensas de Juegos Olímpicos, Panamericanos o Centroamericanos, además de los campeonatos mundiales en ciertas disciplinas, el marketero deportivo debe generar contenido original e innovador para agregárselo a su producto, que bien puede ser un equipo de volibol, un corredor de fondo o un pentatleta, y que éste, a su vez, lo adopta y lo vende como parte de su imagen.

“La imagen de un deportista siempre es atractiva para los patrocinadores, porque representa bienestar, esfuerzo, disciplina, pero cuando se trata de un deporte poco conocido, debes agregarle una cuenta de Twitter, un perfil de Facebook, promoción de Youtube, en fin, debes posicionar la marca en donde ocurren las cosas, además de su propio terreno de juego”, afirma.

Bajo ambos escenarios, el marketing deportivo también puede ser una inversión atractiva para quien le apueste a los deportes consagrados o los de poca audiencia y poca difusión; el arte es lograrlo, afirman los expertos citados. 

¿Consumes marcas deportivas que no son lovemarks?

Para saber más:

.Lecciones de liderazgo del olimpismo

.Atletas se retiran en lo alto, pero ¿qué viene después?

.Usa “ambush marketing” para neutralizar a tu competencia

 

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