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Claves para la buena reputación de tu negocio

Jeffrey Sharlach, CEO de Jeffrey Group, explica cómo crece un negocio dedicado a mejorar la imagen de los clientes y cómo se logra ésta meta.

18-11-2012, 1:37:57 PM
Claves para la buena reputación de tu negocio
Elie Smilovitz / Twitter: @smilovitz

Las agencias de medios de comunicación, las empresas de
relaciones públicas
, la consultoría para el manejo de crisis y la asesoría de
imagen para empresas y partidos políticos son algunos de los subsectores que conforman el negocio de las
comunicaciones del siglo 21. Los medios de comunicación, los estudios
cinematográficos y de televisión, así como las empresas editoriales, también integran el sector que, sólo en la rama de revistas digitales, crecerá 300% entre 2011 y 2016, según un estudio de PWC

Jeffrey Sharlach es uno de los jugadores. El director general y fundador de Jeffrey
Group
, que comenzó a competir en el segmento de comunicación corporativa hace más de 15 años, confiesa que “lo único
constante en el sector ha sido un incesante
cambio”, pese a lo cual, la comunicación es fundamentalen las empresas y si bien no puede controlarse, sí puede administrarse efectivamente. 

“Hoy la comunicación
es muy importante para las empresas. Si una de ellas tiene un buen producto,
pero mala imagen y reputación, no será exitosa y, en el sentido opuesto,
algunas empresas no tienen productos excelentes, pero su buena reputación les
ayuda a vender más que la competencia”, explica el CEO de Jeffrey Group.

Contar con una buena reputación entre clientes, proveedores
y medios de comunicación puede traducirse en mayores ventas, en acciones más caras dentro la Bolsa de valores y en un mejor posicionamiento en los mercados respecto a la competencia. Por eso, cada vez más empresas integran en su proceso de negocio un departamento de comunicación corporativa o subcontratan servicios especializados.  La comunicación es la
herramienta central para mejorar la reputación y su implementación de utilizar formatos digitales,  redes
sociales
o elaborar un plan de marketing, lo que ha dado lugar a una mayor competencia en el sector de comunicación.

Desde la perspectiva de Sharlach, la comunicación es una
herramienta transversal clave para el negocio en todas las áreas de la empresa
y,  a pesar de que el éxito o fracaso de
una estrategia comunicacional no puede ser directamente medido en función de
las ventas, el sector cada vez tiene métodos más afinados para medir la
influencia de las campañas de imagen en el proceso de negocio.

“El proceso de
comunicación
no puede ser controlado, pero sí administrado y eso es lo que
nosotros hacemos. Al final, lo básico del proceso comunicativo no cambia.
Nosotros identificamos a la audiencia y, a partir de ahí, elaboramos los
mensajes y el formato para lograr nuestros objetivos”, explica Sharlach.

Sharlach lo sabe muy bien. Después de una larga trayectoria
profesional en diferentes áreas de empresas multinacionales de publicidad, como
Saatchi & Saatchi y de comunicación, como Burson-Marsteller, arrancó con una oficina en Estados
Unidos
y posteriormente se expandió a América Latina. En
México se encuentra su segunda sede más importante, donde la empresa
cuenta con un equipo de 25 personas y
factura en torno a un millón de dólares anuales. Y para este CEO de Jeffrey Group, “todo se transforma constantemente y por eso somos una
empresa
muy diferente hoy a la que éramos en 1993”. La flexibilidad y la renovación son importantes.

No obstante, advierte este experto, el error que
comenten muchas empresas es enfocarse
demasiado en los medios cuando la clave es hacerlo antes en la estrategia de negocio.

“Muchas organizaciones se acercan a pedirnos mayor
presencia en redes sociales, cuentas en Facebook y Twitter, pero nosotros
siempre pensamos que la estrategia viene antes del formato y que no todas las
empresas tienen las mismas necesidades”.

Métricas

La estrategia del Jeffrey Group pasa por asegurarse que los
departamentos de comunicación corporativa implementen un andamiaje de
comunicación “que responda al entorno y blinde a la empresa”.  Sharlach señala que hoy en día, gracias a la
facilidad para transmitir y crear mensajes, todos los empleados de una empresa
son voceros potenciales, lo que impide un control total del proceso
comunicativo, pero genera nuevas oportunidades de comunicación interna y
externa a la hora de implementar una estrategia de comunicación.

Monitoreo de opiniones, elaboración de mapas de tendencias,
creación de mensajes diferenciados e identificación y respuesta ante crisis de reputación, son
algunos de los procesos que empresas como Jeffrey Group aplican en su
estrategia de comunicación. Además de la elaboración de una “política de redes
sociales y smartphones” y una observación constante de lo que ocurre en los
principales buscadores por internet.

“El enfoque de negocio en nuestro sector debe centrarse en
la investigación, en la opinión. Nosotros recomendamos que las empresas hagan
un estudio, para detectar las características de su audiencia y de las
sensaciones que tienen respecto a la empresa. Nosotros nos enfocamos en que los
clientes cambien su actitud hacia la marca, el producto o la empresa”, explica
Sharlach.

Casos de éxito

Para Jeffrey Group, las empresas Mead Johnson y Xerox México
son dos de sus principales clientes. Y señalan a la empresa de fotocopiadoras,
como un caso de éxito para la oficina de México, que es la segunda más grande
del grupo.

“Xerox México tiene tres años con nosotros. Tenemos un
programa de manejo de reputación y actitudes que impacta a todos sus públicos
objetivos son mensajes específicos. Ellos tienen varios canales y diferentes
tipos de consumidores, nosotros hemos podido mostrar a Xerox de la forma
adecuada en cada uno de ellos”, comenta Mariana Villareal, directora general de
Jeffrey Group en México.

Villareal afirma que la elaboración de una auditoría y una
medición de la “actitud de los públicos respecto a Xerox” es una de las
métricas con las que evalúan su desempeño como prestadores de servicios de
comunicación. La auditoría es elaborada dos veces por año y, con base en las
encuestas y otras métricas, Jeffrey Group cuantifica los resultados de su
estrategia de comunicación.   

En el caso de Mead Johnson Villareal explica que su empresa
planeó una estrategia para comunicar a las familias los esfuerzos que realiza
dicha empresa en el campo de investigación y desarrollo (I+D), para que los
clientes valoraran los productos de la compañía.  

“Mead Johnson y Xerox son casos diferentes que tienen clientes
en sectores distintos. Pero con ambos hemos podido dar un monitoreo y un
seguimiento exhaustivo de nuestra estrategia de comunicación”, asegura la
directora general de Jeffrey Group en México.

¿Cuál es la
estrategia de comunicación de tu empresa? ¿Cuál es tu opinión sobre su
departamento de comunicación corporativa?

Para saber más:

Digitalización, del miedo a la oportunidad de negocio

Cómo posicionar una empresa en redes sociales

La mitad de los teléfonos serán smartphones en 2013

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