HistoriasMarketing

Greenmarketing, un aguerrido motor de cambio

Las campañas verdes efectivas no sólo presentan productos sustentables, despiertan conciencias, las suman, se vuelven globales y motivan cambios.

06-11-2012, 8:55:58 AM
Greenmarketing, un aguerrido motor de cambio
Oliverio Pérez Villegas

Más allá de ofrecer productos con campañas que parezcan sustentables, el greenmarketing, en esencia, es generador de conciencia, de debate y un motor de cambio, pues su y su proceso es verde y no pretende quedarse en la pantalla o en el papel. Si bien su primer paso es generar un impacto mediático, su objetivo es global. Pero, ¿cómo armar una campaña verde exitosa?

El 27 de septiembre, Día Mundial del Turismo, la agencia Circus Marketing lanzó la campaña “Toxic Tours” para consignar, entre otras cosas, que el 70 por ciento de los ríos en México están contaminados.

La primera etapa consistió en la creación de una irónica agencia de viajes, pues ofrecía recorridos a los ríos más contaminados del país y de algunas partes del mundo. Dos semanas después, en la segunda etapa, Circus informó que Toxic Tours era una iniciativa de Greenpeace e inició el primer recorrido: darle la vuelta al mundo fue cuestión de horas. La campaña ocupó primeras planas en la prensa nacional, fue tema en noticiarios televisivos y hasta reporteros de Estados Unidos, Sudamérica y del canal de televisión más grande de China realizaron el recorrido y consignaron el fenómeno.

El hashtag #toxictours se posicionó para correr la voz. La estrategia verde y sustentable rebasó las expectativas tanto de Greenpeace como de Circus.

En entrevista con AltoNivel.com.mx, Emiliano Rodríguez, director creativo de la agencia creativa, considera que el éxito, no sólo de esta campaña, sino de cualquier estrategia verde, debe tener tres puntos esenciales:

  1. Generar conciencia
  2. Provocar debate, y
  3. Producir una reacción concreta

“Si bien las redes sociales hoy son fundamentales para colocar un tema en la agenda, en cuestión de greenmarketing es indispensable que el mensaje divida opiniones y genere debate, porque se trata de temas que atañen a todos y debe despertar las conciencias de todos”, explica.

Sin embargo, agrega, no es suficiente con que el tema genere polémica y se haga trending topic en Twitter. Es necesario involucrar a los agentes de cambio.

“En el caso de Toxic Tours, los propios vecinos de los ríos contaminados se sumaron al proyecto y se creó una conexión con ellos para darle seguimiento y recuperar el turismo de esos lugares olvidados”, agrega. Además se sumaron las diversas organizaciones no gubernamentales (ONG) y sociedad en general. Si no generas una acción, la campaña verde no está completa, y si no está completa, podría considerarse que fracasó, porque no cumplió con su objetivo”, señala.

Entonces, una campaña de greenmarketing siempre nace a partir de un tema grave y concreto, a partir de la cual se diseña una estrategia creativa, original y capaz de impactar mediáticamente; se traza un objetivo y debe lanzarse de forma agresiva, para despertar conciencias y arrancar el proceso citado.

Greenpeace es pionero en el greenmarketing, pero diversas ONG’s en México y en el mundo están haciéndolo también, según la causa que se defiende y la misma eficiencia en sus recursos y sus talentos.

En Toxic Tours, acota Rodríguez, “contamos con la colaboración de personajes famosos, quienes donaron su tiempo, hicieron el primer recorrido y donaron también su talento. Toxic Tours es un proyecto de bajo presupuesto, pero de mucho talento, otra característica obligada del greenmarketing”.

De tal manera que la tendencia de la mercadotecnia verde deberá seguir apuntado al impacto mediático; las redes sociales son el principal canal para correr la voz y tanto la creatividad como la eficiencia en los recursos son y seguirán siendo los pilares de este motor de cambio.

¿Qué otras campañas de greenmarketing conoces y consideras que despertaron tu conciencia?

Para saber más:

Greenwashing, la mercadotecnia que no es ecoamigable

Habitar contenedores de envío, una propuesta muy green

Relacionadas

Comentarios