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Obama vs. Romney, el ganador es… ¡El BTL!

Las estrategias del Below The Line podrían marcar la diferencia en la elección de este martes que renovará la Presidencia de EU.

05-11-2012, 9:11:08 AM
Obama vs. Romney, el ganador es… ¡El BTL!
Oliverio Pérez Villegas

Si bien es cierto que en 2008 Barack Obama sentó un precedente con el uso de las redes sociales en el marketing político, hoy la clave en la disputa por la Presidencia de los Estados Unidos recaerá en todo lo que hizo cada uno de los candidatos en su BTL (Below The Line, debajo de la línea), es decir, en su estrategia de mercadeo profundo, creativo y efectivo en un segmento específico: lo que no se ve, apuntan los expertos.

Aunque gran parte de los recursos económicos en la campaña se destina a los medios masivos tradicionales como la televisión, la radio y ahora también Internet, las estrategias del BTL podrían hacer diferencia para la elección de este martes 6 de noviembre. De acuerdo con los expertos consultados por AltoNivel.com.mx este tipo de mercadotecnia da una retroalimentación inmediata y, en la medida que se haga con creatividad y sorpresa, genera un mayor impacto.

De acuerdo con Eduardo Achach, presidente de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa e Interactiva en México (Directa), las estrategias mercadológicas debajo de la línea de los candidatos se fundamentan principalmente en dos puntos: la recaudación y la eficiencia en los recursos.

“Para este 2012 ambos candidatos le apostaron a todas las estrategias que no hacen tanto escándalo. En Estados Unidos, ni Obama ni (Mitt) Romney colocaron un solo anuncio espectacular, pues saben que eso no genera votos. 

“Al contrario, alrededor del 54 por ciento de sus recursos los destinaron a este tipo de marketing, pues el sistema electoral les permite hacer campañas financieras para recaudar fondos, invertirlos, volver a recaudarlos y volver a invertirlos”, explica.

De esta manera, agrega, promocionar cenas con el candidato, hacer llamadas telefónicas, hacer proselitismo a través del servicio postal y, sobre todo, eficientar y fragmentar la información produce la imagen de un candidato terrenal, al alcance de todos. 

“Aquí es donde sí retoman fuerza las redes sociales, pues la gente va hacia donde suceden las cosas. ¿Y dónde suceden las cosas? Pues en Facebok, Twitter, Youtube, Pinterest y todo canal medible que garantice un target definido… y mientras más grande, mejor”, destaca Achach.

En este sentido, Rafael Reyes Arce, académico del Tecnológico de Monterrey (ITESM), considera que ambas campañas presidenciales tuvieron el mismo tinte de eficiencia financiera, pues aunque siguen apostando a la televisión, no apostaron al derroche.

“Es normal que en Estados Unidos los políticos no recurran a toda la parafernalia a la que estamos acostumbrados. Obama y Romney están muy parejos, pues sustentadas en la coyuntura y el gasto inteligente, sus campañas han sido exitosas porque han sido medidas. Llámense redes sociales, televisión, Internet, radio, e-mailing o hasta call centers, la propia medición de sus alcances es lo que los ha llevado a una elección de pronóstico reservado, mucho más cerrada de lo que se pensaba”, comenta.

Y la tendencia seguirá siendo esa mientras los medios masivos no ofrezcan una interacción en tiempo real y sigan siendo sólo eso, masivos, las redes sociales y todos los canales que se mueven BTL seguirán posicionándose en virtud de que este mercadeo ofrece una radiografía más completa, más creativa y más actualizada del elector, del target.

¿Cuál de los dos candidatos consideras que tuvo una mejor campaña? ¿Para ti cuál es la lección que dejaron estas campañas presidenciales al marketing?

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