HistoriasMarketing

Métricas que favorecen al jugador, no al juego

Hoy el sistema de medición es un dolor de bolsillo para marcas y agencias que invierten sin certeza de lograr impacto. En adelante TODO será medible.

29-10-2012, 4:57:31 PM
Métricas que favorecen al jugador, no al juego
Erick Zúñiga / @ErickZunigaLuna

La forma en cómo se mide la marca en los medios digitales está entrando en una era de cambios en beneficio del anunciante, ya que se busca no sólo superar las inexactas cifras que el CTR (Clic Through Rate) aporta para algunos aspectos de la marca, sino lograr que las métricas que se usan en Internet realmente tengan una lógica para que la gente de marketing las pueda entender, aplicar y medir.

Si bien el llamado Making Measurement Make Sense (3MS) proveniente de Estados Unidos está tomando fuerza en México y América Latina, son pocas las empresas de medición que pueden ofrecer un servicio basado en esa tendencia, ya que gran parte de las mismas continúan empleando procesos para medir la eficiencia publicitaria basándose en el clic, ideal para la respuesta directa, pero no para analizar el valor de marca.

“Si solamente nos basamos en clics estamos siendo ciegos en que las métricas correctas para las marcas no es las del CTR”, apunta Iván Marchant, country manager de comScore, en entrevista para AltoNivel.com.mx.

En este sentido, explica que en las impresiones medidas por servers (servidores) hay una posibilidad de que el anuncio sea visible o no, pero una vez fueron servidas se cuentan como impacto, por lo que si para observar un banner era necesario hacer scroll down (bajar pantalla) y el usuario no lo hizo ya se contó de esa forma y se amplifica de esta forma no natural el número de impresiones.

Es decir, si se cobra un millar de impresiones, puede ser que el 95% de ellas no fueran visibles, por lo que lo más justo sería pagar sólo por el 5% que sí fue visible. Pero actualmente no es así, se paga por cantidad, no por efectividad.

Este sistema de métrica es generalmente un dolor de bolsillo para las marcas y las agencias, porque están invirtiendo sin tener la certeza de que realmente se tiene un impacto y por el contrario hay una alta probabilidad de que esa inversión se esté multiplicando por cero. 

comScore es una de las principales firmas de medición a nivel internacional que ya está implementando estos nuevos sistemas de métricas en México, el cual denomina validated Campaign Essentials (vCE) y funciona mediante la colocación de un tag adicional, una etiqueta de la empresa dentro del server para realizar una validación de cinco puntos, según explica su country manager:

1.- Visibilidad. Uno de los aspectos más importantes en esta medición, con lo que se busca ofrecer al anunciante la certeza de cuál es el porcentaje de las impresiones de cada pieza publicitaria para ser vista en la pantalla del usuario. Habrá posiciones mejores que otras, pero cada anunciante podrá saber cuáles son éstas.

2.- Audiencia. Ahora las marcas tendrán la posibilidad de saber realmente a quién está llegando cada pieza publicitaria, si son hombres o mujeres, de qué edad, qué intereses tienen, etcétera, para saber que está tocando a la gente correcta o bien optimizar esta estrategia, o sea la agencia de medios o el anunciante podrá decir qué posición le interesa o no basándose en si genera buen retorno de inversión o no.

3.- Validación de geografía. Es común que dentro del análisis de métricas se encuentre que una parte de la campaña literalmente se salió de los límites, ya que se registran impresiones en otras ciudades, países y hasta continentes en los que no se encuentra el mercado objetivo. Esto ofrece la posibilidad de estar al tanto de que realmente se llegue a la gente en el país o estado que se quiere tocar.

4.- Salud de marca. A diferencia del CTR, este sistema pretende evitar que los anuncios de las marcas sean exhibidos en sitios que pudieran representar un impacto negativo, como los sitios de pornografía o violencia, o bien un contenido que rompa con su pieza publicitaria, donde quizá la marca no quisiera estar. Situación común que ahora sí se puede controlar, esto mediante el uso de palabras clave para evitar esos espacios.

5.- Evitar tráfico no humano. El uso de robots, programas o software para incrementar el número de impresiones por clics, y por ende de la cuenta a pagar, puede ser deshabilitado para evitar que las cifras no lastimen la billetera de la marca y sí se obtenga datos de personas reales para la construcción de estrategias.

La tendencia del 3MS ya no es sólo un caso teórico en México, ya se está implementando en el país y América Latina a través de comScore, sin embargo, se prevé que en no mucho tiempo otras empresas y marcas comenzarán a implementar este tipo de sistema para mejorar su efectividad publicitaria, que a su vez se verá reflejada en un aumento de la inversión destinada a la publicidad en línea.

¿Son suficientes estas variables de validación para garantizar una buena medición de tu marca? 

Para saber más:

.La muerte del clic, el futuro de las métricas

.Day sobre Métricas y las tendencias para medir el marketing

.Publicidad online, más allá de un click

Relacionadas

Comentarios