HistoriasMarketing

El detrás de cámaras del marketing de Oral B-Crest y Ana Claudia Talancón

Una sonrisa, un juego de palabras, una celebrity y 3 expertos, fueron la clave para armar la estrategia de lanzamiento y su creadora explica cómo lo hicieron.

23-10-2012, 10:00:04 AM
El detrás de cámaras del marketing de Oral B-Crest y Ana Claudia Talancón
Erick Zúñiga

Una sonrisa puede ser la llave maestra del mundo, lo mismo expresa felicidad, optimismo, picardía y hasta salud, es por ello que en su más reciente estrategia de marketing y comunicación las marcas Oral B y Crest apuestan por el mensaje de una sonrisa holística, es decir, capaz de convertirse no sólo en una carta de presentación para el consumidor, sino también en reflejo confianza y seguridad para sentirse bien con uno mismo.

Carla Díaz, directora asociada en Mercadotecnia de Procter & Gamble (P&G), comentó a AltoNivel.com.mx cómo armaron esta campaña y cuáles fueron los ejes centrales de esta estrategia para unir la felicidad como estado personal y conservar a la marca en los primeros sitios del cuidado e higiene bucal.

Hace unas semanas, Crest presentó una nueva línea de productos: 3D Whitestrip, la cual se convirtió en el último lanzamiento de importancia del año de la dupla Oral B-Crest.

Para posicionarse como un agente de innovación y de compromiso con la salud bucal de los consumidores, los creativos armaron un juego de palabras. Con la idea de hacer un símil sobre un strip (tira) –en referencia a las Whitestrips o tiras blanqueadoras–, la marca barajeó por semanas el hecho de que una actriz realizara un strip (quitarse la ropa).

Entonces eligieron a Ana Claudia Talancón, con cuya imagen sensual y a la vez inocente armaron anuncios en los que la actriz prueba el rojo intenso en sus labios o hace un baile sexy en su habitación. Luego de realizar sutilmente esas acciones, destaca la importancia de los productos de Oral B y Crest para lograr una sonrisa brillante.

“Esta idea creativa pretende enganchar y generar una novedad al jugar con el nombre del producto; ligaba perfecto para algo que fuera juego y generara ruido para enganchar al consumidor”, destaca la responsable de esta campaña publicitaria.

Para complementar esta estrategia se recurrió al llamado 3D Glam Team, que son los tres expertos que acompañaron a la actriz en la preparación del “strip” y le brindaron asesoría sobre qué vestir, cuál es la importancia de mantenerse en equilibrio interno y qué productos utilizar para lograr la confianza y seguridad que se reflejan en una sonrisa.

Así,  Ana Gálvez, diseñadora de moda; Ana Paula Domínguez, fundadora y directora del Instituto Mexicano de Yoga A.C.; y el odontólogo Héctor Cabañas, fungieron como la voz experta que no falta en esta marca, reforzando así el mensaje sobre la sonrisa holística, o de tres dimensiones, que establece como promesa de compra con los consumidores el punto donde más puede ayudar: la higiene bucal y el blanqueamiento dental.

“La sonrisa también está compuesta por la parte de sentirse bien, más allá de estar o no estar bien vestido o vestida, esa imagen se puede ir para abajo si tu sonrisa no es blanca, limpia, cuidada. Esto es lo que tratamos de comunicar”, destaca Carla Díaz.

Es en este sentido que Oral B y Crest  buscan comunicar al mercado que los cuatro nuevos productos no son exclusivos para un segmento, sino para aquellas personas que sin importar la edad, el sexo o el nivel socioeconómico les interesa tener una sonrisa blanca, así como una buena salud bucal.

“Así, a los consumidores les puede parecer relevante y atractiva la imagen de Ana Claudia Talancón, también como lo puede ser el mensaje de una sonrisa y boca sanas”, señala la directora de marketing.

Según datos de la empresa, la línea 3DWhite se lanzó con éxito en otras partes del mundo, como en Europa y EU, por lo que se buscó una estrategia que garantice un meta similar, por ello, el equipo de la firma y su agencia creativa consideraron que esta compaña cumple con el objetivo de hablar y cumplir la promesa con su target.

Puntos clave de la campaña de 3D White

* Se buscaba una campaña que enganchara al consumidor y apalancara en la innovación que ofrece el producto, haciendo esto el centro de la comunicación, y jugando con el nombre fue como se decidió recurrir a una celebrity o personaje famoso.

* Se recurrió a la actriz Ana Claudia Talancón como imagen de la nueva línea, ya que, según los análisis de la propia marca, se trata de una celebridad que va muy en línea con sus valores, atributos y personalidad que hacen clic con su mercado objetivo.

* La estrategia de mercadotecnia se realizará durante todo el año y en distintas etapas, donde su punto más alto se espera venga del apoyo en televisión, Internet, RP y tiendas que se realizará en los siguientes meses.

* Las redes sociales son el último poder que ha nacido, y por ello puede jugar muy a favor o muy en contra si no se maneja bien, Oral B y Crest están consciente de ello y se rodearon de gente con experiencia en el manejo el social media, no solo para estar al pendiente de los comentarios de los consumidores, sino también para canalizar y crear conocimiento de marca a través del ruido que generó la idea del strip.

¿Crees que el equipo creativo logrará cumplir con sus objetivos usando a una estrella y a los expertos?

Para saber más:

.Claves de marketing de Nescafé para su 60 aniversario

.Hoteles.com, una estrategia de marketing con doble sentido

.Domino´s Pizza revela la receta de su marketing

Relacionadas

Comentarios