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Top 6 de aciertos y errores de las agencias de RP

El publirrelacionista se debate entre el trato con los periodistas y los intereses de la marca. Aquí 6 cosas que sí debes hacer y 6 errores que no debes cometer.

23-10-2012, 9:31:13 AM
Top 6 de aciertos y errores de las agencias de RP
Erick Zúñiga

El publirrelacionista, desde un punto de vista práctico, desempeña un rol esencial en la relación entre las marcas y los medios de comunicación. Es el que interesa a la organización y el que interesa al periodista.  Pero siendo algo así como el conciliador de esos dos mundos, ¿cuáles es la clave para estar bien con dios y con el diablo? Rezaría el refrán.

Hacer relaciones públicas no es una cosa sencilla, por un lado están los intereses de las marcas por promoverse en los medios de comunicación y por el otro están los periodistas que buscan información útil para el usuario. Lidiar con objetivos disímbolos no es un asunto menor para las agencias de RP.

Bajo esta lógica, Jesús Meza Lueza, director de la licenciatura en Comunicación y Medios Digitales del Tecnológico de Monterrey (ITESM) Campus Ciudad de México, destaca que para optimizar la relación con los medios de comunicación, el publirrelacionista debe armar una estrategia integral que incluya no sólo conocer a la empresa, la marca, el producto o servicio que ofrecer para traducirlo, comunicarlo y colocarlo; también debe conocer bien al periodista, el tipo de información que requiere, el corte de su medio, los géneros periodísticos que utiliza y analizar sus estrategias para entregarle información valiosa.

Quizá por eso es que muchos periodistas han migrado a las agencias de relaciones públicas, porque conocen las necesidades de una redacción y les es posible entregar información valiosa que va más allá de un boletín cargado de publicidad. Hoy muchas agencias de Relaciones Públicas cuentan con pequeñas redacciones para crear contenido original.

Ante ello, el experto afirma que es fundamental que el publirrelacionista entienda su función como la de un facilitador de información para los medios, en la medida que su labor y sus límites legales se lo permitan, con el objetivo de colocar a sus clientes en los principales espacios periodísticos e informativos.

Todo esto sin olvidar, claro, que las estrategias de relaciones públicas más exitosas han sido las que se ven de forma integral y cuya planificación también a construir el plan de publicidad, el de promoción y el de mercadotecnia directa, es decir, que todas las disciplinas involucradas en las RP construyen y van formando un pedazo del pastel de la mezcla de mercadotecnia de un producto o servicio o una marca.

En este sentido, Paola Gervitz y Sandra Kleinburg, directoras generales de las agencias PR3.1416 y Porter Novelli México, respectivamente; así como Meza Lueza, comparten con AltoNivel.com.mx algunos tips para una labor exitosa del publirrelacionista.

Lo que SÍ debes hacer con los periodistas

* Busca el lado noticioso de tu producto o marca: no olvides que para el medio lo más importante es generar contenido de interés para sus lectores y no una nota publicitaria. En esencia, las RP se encargan de buscar o crear sucesos con contenido de interés que aporten algo a la sociedad.

* Consigue un enfoque del producto o marca que vaya de acuerdo al medio al que te interesa llegar: ten en cuenta que los medios cada vez son más especializados y esto es indispensable si quieres que tu cliente esté en el mayor número de ellos.

* Genera exclusivas: los medios quieren notas diferentes, los boletines de prensa ya no son relevantes, los periodistas quieren hacer su propia investigación, por lo que brindarle apoyo para acercarse a los voceros especializados o desarrollar experiencia con el producto o la marca son acciones necesarias para la labor periodística.

* Conoce los perfiles de medios de comunicación: en la medida en la que analices las audiencias a las que se dirige, cuáles son las secciones que tiene, su periodicidad, dinámica de trabajo, tiempos de cierre, etcétera, podrás ofrecerle información de interés y valor.

* Genera una relación ganar-ganar con los medios: donde la comunicación sea bidireccional, y para ello, como publirrelacionistas, debes prestar atención especial y oportuna a los requerimientos de información que realizan los medios, sin olvidar el respeto en términos de honrar compromisos y tiempos establecidos.

* Trata a los medios de comunicación como si fueran otros clientes: al final del día son influenciadores en el resto de las tendencias.

Lo que NO debes hacer con los periodistas

* No consideres al reportero una extensión de tu departamento de ventas, no se pondrá a vender ni tu marca ni productos.

* No le des evasivas si necesita determinada información.

* No pedir favores para que publique una nota o información más amigable, mucho menos intentar sobornar al periodista.

* Jamás pidas la nota antes de que sea publicada, esto podría dañar la relación con el medio y el reportero, pues supone desconfianza y descalificación hacia su trabajo. La agencia pone la información y el medio dispone de ella sin ninguna obligación de publicarla a modo.

* No trates de controlar la entrevista y preguntas que se le hagan al vocero, da señales de censura o de poca apertura a la crítica. Tu cliente debe saber que si accede a una entrevista, el periodista no está obligado a ser condescendiente.

* No exigir un tipo de cobertura o tamaño de la nota, ni correcciones innecesarias. Si el error es sustancial, explicar cómo afecta al material publicado y aportar la información que pruebe lo contrario y contrarreste lo publicado. Los medios aclaran sus equivocaciones.

¿Cuáles han sido tus peores contactos con agencias de RP o con periodistas?

Para saber más:

.¿Qué hace una agencia de Relaciones Públicas?

 

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