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Sácale provecho a tu audiencia con Behavioral Targeting

Esta herramienta tecnológica se ha convertido en aliada del publicista para identificar patrones de navegación de los usuarios, a bajo costo.

16-10-2012, 9:30:42 AM
Sácale provecho a tu audiencia con Behavioral Targeting
Erick Zúñiga

A inicios del nuevo milenio y hasta la fecha, las virtudes de Internet han sido elogiadas e incluso consideradas el Santo Grial de la mercadotecnia de la nueva era, sin embargo estas mismas características implican hoy uno de los principales retos para las agencias y las marcas, que deben esforzarse por hallar y comprender los mecanismos, herramientas y técnicas que les permitan llegar de manera más afectiva a sus consumidores.

En este sentido la tecnología se ha convertido en aliada del publicista para lograr esta meta y la creciente tendencia del desarrollo de nuevas aplicaciones como el data mining le ha abierto las puertas a una técnica que se fundamenta en el comportamiento de navegación del consumidor: el behavioral targeting, que si bien tiene sus orígenes en la segunda mitad de los 90 es apenas hace un par de años que ha tomado relevancia en el mercado mexicano.

Pero, ¿qué es esto? Según el white paper “Behavioral Targeting”, presentado por el Interactive Advertising Bureau (IAB) México, se trata de “una tecnología que consiste en hacer una segmentación de audiencias de acuerdo con la identificación de los patrones de navegación de los usuarios. Con la información obtenida, los medios digitales tienen la posibilidad de crear segmentos que hacen referencia a una categoría que puede ser tan particular como el medio lo desee”.

Es decir, este tipo de soluciones registran los motores de decisión en tiempo real y forman bases de datos relacionales, almacenando los perfiles de los distintos consumidores, lo que permite a las empresas utilizar estos datos para proponer la oferta o campaña adecuada, en el momento justo y de la manera más competente, evitando sobrecargar los canales de comunicación.

“Hoy el comportamiento de navegación del consumidor es una necesidad de las marcas, porque cada vez más se busca la eficiencia en la inversión publicitaria; además abre una nueva gama de posibilidades muy interesantes para las marcas que se anuncian”, destaca Pablo Pozo, director de Marketing de IAB México, en entrevista para AltoNivel.com.mx.

Es por ello que las marcas deben entender primero de qué se trata esta tendencia, que es relativamente nueva y se está desarrollando como una de las líneas del marketing online más viable para lograr un negocio más estable y con un inventario mucho más cuidadoso. Y en segundo término deben empezar a utilizar este BT, otorgándole una parte de su presupuesto publicitario, para conocer de primera mano sus beneficios.

Ventajas del BT

El ahorro en inversión en el hecho de “comprar” audiencia, no espacios. La personalización del mensaje, la combinación con retargeting y la complementación a su estrategia publicitaria que incrementa la efectividad de la segmentación tradicional, que suele verse mermada según el mayor volumen de personas, entre otros puntos a favor.

“Lo interesante de las variables de comportamiento que ofrece el behavioral targeting es que se pueden sumar a las sociodemográficas, y esto permite la optimización de campañas a partir de algoritmos que están aprendiendo el comportamiento de las personas. Es una como una computadora que está aprendiendo sola”, apunta Pablo Pozo.

La tecnología como herramienta para avanzar en el negocio de la publicidad toma relevancia con tendencias como la del BT, sobre todo ante el incremento de los presupuestos destinados a los medios online.

Cinco claves para entender y sacarle provecho al Behavioral Targeting

1.- Entiende cuál es el tipo de BT que mejor se adapta a tu marca, así como el tipo de concentración que te conviene realizar, ya sea en un solo sitio web (on site) o en una red de sitios (ad network), ya que la primera permite probar y modificar con mayor facilidad los segmentos elegidos, al grado de verificar cuál responde mejor que otro; mientras que la segunda permite tener un contacto en múltiples ecosistemas que hacen más visible el mensaje, pero requiere de una inversión más alta.

2.- Ten en cuenta que una clave para el éxito es que la creatividad sea relevante, no se trata solo de presentarle al usuario una campaña referente a lo que está buscando y tú le estás ofreciendo, sino que tiene que ser relevante para él y resolver su necesidad de forma creativa, es decir, te debes preguntar si tu mensaje está alineado con el tema o interés que tiene el internauta seleccionado, y ponerse en su lugar como receptor de la comunicación para hacerlo más notable.

3.- Realiza un monitoreo constante, esto te ayudará a cambiar lo que no funciona o ya agotó su ciclo de vida , en el caso del BT esto es todavía más demandante porque hay que estar constantemente modificando los mensajes, pero también es parte de los servicios que ofrecen estas plataformas en tiempo real.

4.- Usa el remessaging, o retargeting. Una vez que se le entregó a algún segmento una campaña y se nota una respuesta positiva, se puede mandar nuevamente, con una modificación menor, el mensaje a ese segmento para incrementar la tasa de efectividad. Este remessaging aumenta las métricas de conversión y el retorno de inversión, además de que ayuda a construir cercanía.

5.- Experimenta, si no empiezas a invertir y entender como jugar con estas nuevas herramientas como el BT no va haber aprendizaje, no es una fórmula mágica, por lo que probar distintas maneras de usarlo es la mejor forma de determinar si es o no redituable para tu marca.  En otras palabras, la medición del BT es casi siempre la clave para afinar la capacidad y uso de la tecnología, y para obtener mejores resultados.

¿Has utilizado el BT? ¿Qué herramientas recomiendas?

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