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Brand Advocates, ¿son mejores perfiles que los influencers?

Entre la gama de personajes con influencia en redes sociales, este grupo atrapa el interés las marcas por su lealtad desinteresada. Conócelos.

16-10-2012, 9:12:03 AM
Brand Advocates, ¿son mejores perfiles que los influencers?
Erick Zúñiga

El social media y sus nuevas dinámicas de comunicación e interacción en la web han relanzado al mouth to mouth (de boca en boca) hacia una de sus mejores épocas, ya que hoy los consumidores encuentran en las recomendaciones y advertencias de otros usuarios un factor de decisión para adquirir o rechazar un producto o servicio.

Entre la amplia gama de personajes con influencia en las redes sociales (como los coolhunters, los early adopters o los influencers, entre otros), un grupo ha atrapado el interés de las marcas: los llamados brand advocates. Son los defensores de la marca, aquellos que profesan una fuerte lealtad hacia las marcas y son considerados más cercanos al usuario promedio, sin ser necesariamente personajes con un gran poder de influencia o de seguidores.

Estos prescriptores de la marca o embajadores son vistos de manera más terrenal que otros actores similares –como los prescriptores interesados–, que defienden a ultranza a los productos y servicios de una marca, apoyando los beneficios y virtudes a otros consumidores tanto al interior como al exterior del mundo online.

Su importancia radica en que actualmente los consumidores confían más en otros consumidores, sobre todo cuando los siente más naturales, es decir, a pesar de que las marcas han intentado humanizar su mensaje a través del número de seguidores (por ejemplo, influencers), no siempre funciona para ganarse su cariño, ya que al final del día tiene objetivos de negocio: disminuir los costes de operación de adquisición de clientes o el aumento de valor de por vida de un cliente.

Así, los brand advocates se están convirtiendo rápidamente en una parte esencial de las campañas de marketing en las redes sociales. Son oro molido para las marcas.

Los consumidores lo constatan: alrededor de dos terceras partes confían en lo que dicen las personas que conocen en los medios sociales, mientras que sólo el 33% deposita su confianza en lo que dicen los consumidores fiduciarios de marcas en las redes sociales. Los consumidores son mucho más eficaces en la promoción de su mensaje de su marca.

En este sentido, señala Guillermo Pérezbolde, vicepresidente de marketing y publicidad de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), “hoy es muy común que se inviten a tuiteros para que hablen de su marca, se les dan regalos, descuentos, y viajes, para que compartan su experiencia.

Sin embargo, contrario a lo que sucede con los defensores de la marca, cuando se les paga por este motivo existe el riesgo de que el influencer solicite dinero en la medida en que su audiencia aumenta, y si la marca no está dispuesta a pagar pueden convertirse en detractores, mientras que aquellos que adoptan el rol de embajadores por cuenta propia realizan este tipo de actividad de manera vocacional, incluso sin que nadie se lo pida.

Otra de las ventajas es que “la marca ya no tiene que hacer todo el trabajo de promoción, la gente hace una parte. Hoy sí se está midiendo de manera científica el boca en boca, cosa que antes no se podía hacer numéricamente, para determinar cuanta gente compartió y a cuánta gente le llegó, tanto positiva como negativamente, un comentario respecto a un producto o servicio, ya que se dan ambos casos”, explica el directivo de la AMIPCI.

Zuberance, firma proveedora de software-as-a-service que trabaja con algunas empresas para determinar los perfiles de los distintos consumidores influyentes y cómo interactuar con ellos y obtener resultados, los define como usuarios de internet que recomiendan marcas, productos y servicios al menos una vez al año y sin recibir pagos a cambio.

Según un estudio que presentó a principio de este año, se descubrió que 38% de los consumidores en Estados Unidos realiza una recomendación una vez al mes, mientras que 12% lo hace varias veces a la semana, 70% al menos cinco productos o servicios en un año y un 16% cerca de 15 en ese mismo período de tiempo.

Además de que las principales razones por las que se recomienda son por haber disfrutado de una buena experiencia con ese producto o servicio, con 50%; porque quieren ayudar a otros, 37%; y lo hace sólo cuando se les pregunta por ello, 8%.

La tendencia es cada día más clara. Debido a que el consumidor medio confía fácilmente en la opinión de sus amigos y familiares, un “brand advocate” puede influir en ellos incluso más, por lo que tu marca no debe perder la oportunidad de identificarlos y construir una relación positiva, sin olvidar que tienes a tu lado a un ejército de consumidores dispuestos a defender tu marca siempre y cuando así lo consideren.

¿Sabes quiénes son tus brand advocates?

Para saber más:

.Claves para detectar a los “influencers” en redes sociales

.Acordeón para primerizos en redes sociales

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