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Estudios de futuro, clave para la planeación de escenarios

Desarrollar una visión estratégica para las empresas implica revisar las mega tendencias y su influencia en el largo plazo. ¿Se llevan a cabo en México?

15-10-2012, 4:43:12 PM
Estudios de futuro, clave para la planeación de escenarios
*Christian Arroyo, columna invitada

Una de las claves más importantes de cualquier empresa, industria o economía radica en el poder desarrollar una visión estratégica que tome en cuenta, no sólo las tendencias futuras que podrán afectarla en un corto/mediano plazo, (entre 3 y 5 años), pero las mega tendencias que tendrán efectos más serios en su desempeño en un periodo más amplio, (mínimo 10 años).

El poder adaptarse a esas tendencias de mercado o industria, y no a las mega tendencias, genera ventajas competitivas a corto plazo que son difíciles de mantener.

Por ejemplo, mientras que para la utilización de servicios de compra en supermercados en línea, el que la transacción se lleve prioritariamente a cabo en dispositivos móviles o en la computadora de casa, son tendencias futuras, los efectos que la globalización o el individualismo puedan tener en las mismas cadenas de autoservicio son mega tendencias, las cuales se van dando a través de .cambios generacionales más profundos.

La planificación de escenarios es el método más utilizado y con mejores resultados dentro de la gama que existe para realizar estudios de futuro. Esta técnica consiste en analizar las tendencias y mega tendencias que generan mayor incertidumbre y a su vez, pueden tener mayor impacto en el desempeño de una empresa, industria o economía. Es importante comprender que este método no tiene el fin de generar predicciones o proyecciones, sino generar posibles escenarios alternativos basados en elementos de importancia crítica.

Empresas como Apple y Google han logrado capitalizar enormemente al intentar comprender de que manera se desenvuelven las tendencias y mega tendencias, innovando productos, servicios y soluciones que siempre parecen estar un paso delante de los demás. A su vez, hay ejemplos de empresas que no lograron comprender estas directrices y en lugar de triunfar bajo el sello de la innovación, .terminaron perdiendo su clientela ante empresas que comprendieron mejor su mercado y su desenvolvimiento.

Kodak, inventor de la cámara digital, comprendió rápidamente las innovaciones y tendencias futuras a nivel tecnológico que podrían desenvolverse en su industria, sin embargo, no logró comprender las mega tendencias que transformarían a un consumidor que se volvería más empoderado e independiente, eliminando intermediarios en la gestión e impresión de fotografías.

Un ejemplo a un nivel macroeconómico de estudios de futuro a través de la creación de escenarios, es el porvenir del sistema monetario internacional que presenta niveles de incertidumbre muy altos en cuanto a como gestionar los mercados financiaros mundiales. Se habla de un sistema multipolar basado en el dólar, euro y/o yuan, sin embargo, las tres monedas presentan fuertes problemas locales.

El WEF, Foro Económico Mundial, identificó tres escenarios para el 2030:

  1. Reversión al regionalismo, donde los mercados internacionales se vuelven muy locales y casi irrelevantes.
  2. Un reequilibrio entre China y EU, donde Europa se separa y se vuelve irrelevante en los mercados mundiales, siendo el yuan y el dólar la moneda de intercambio internacional, y
  3. La creación de reformas fiscales en Europa, donde los mercados internacionales se enfocan en la insostenibilidad fiscal de los EUA, haciendo del yuan la moneda de intercambio mundial a través de economías en desarrollo. Tres escenarios muy diferente, que pueden tener repercusiones muy importantes para cualquier organización, aun más, si no se esta preparado para ninguno.

Un ejemplo de estos estudios a nivel industria, es la creación de escenarios para la industria periodística, donde, en 2007, la WAN-IFRA, (World Association of Newspapers and News Publishers), realizó un ejercicio de este tipo intentando identificar si las publicaciones del futuro tendrían que ser enfocadas hacia audiencias masivas o más selectas, y de igual manera, si los medios de comunicación tradicionales seguirán siendo importantes, o más disruptivos. De ahí, la creación de 4 posibles escenarios:

  1. Medios disruptivos y audiencias más selectas
  2. Medios tradicionales y audiencias selectas
  3. Medios tradicionales, y audiencias masivas
  4. Medios disruptivos y audiencias masivas

Este estudio fue realizado antes del lanzamiento y consolidación de tabletas personales, y ha ayudado a muchas casas editoriales a lograr transformar sus modelos de negocio para adaptar sus propuestas de valor a un mercado totalmente diferente del que conocen.

En México, a pesar de que la economía esta en pleno desarrollo, y tiene una serie de elementos que pueden ser de mayor riesgo e incertidumbre que en economías más desarrolladas y maduras, este tipo de estudios son poco practicados por nuestras empresas u organizaciones.

Esto, genera que la empresa mexicana esté aún más desprotegida ante la competencia de organizaciones extranjeras que están enfocadas en innovar nuevos productos y soluciones dependiendo de las necesidades futuras de sus consumidores. Creando así, que intenten seguir el paso de sus competidores al copiar propuestas, en lugar de crear un ambiente más competitivo enfocado en logar la .satisfacción de su clientela.

Como resultado de nuestras características culturales y sociales, nuestras empresas desarrollan formas de trabajo sumamente pragmáticas y a corto plazo, reduciendo la .transferencia de conocimiento necesaria para generar modelos de análisis que puedan generar riqueza de información, y así, poder tomar decisiones estratégicas de mayor calidad y con un mayor entendimiento de su mercado y las tendencias que lo transformarán en el futuro.

La pregunta es, ¿cómo hacer que nuestras empresas y organizaciones logren generar visiones a largo plazo? En esta liga, puedes ver un ejemplo de un estudio de la industria mexicana del retail en 2022:. Planeación estratégica: ¿Qué tan a futuro se proyecta la empresa mexicana?

*El autor es fundador de A2B Associates, Management Consulting.

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