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Marketing de prohibición, tentación que atrae al consumidor

Dicen que lo más prohibido es lo más deseado y las marcas usan esta estrategia para encantar al consumidor y lograr que coma "la manzana del pecado".

09-10-2012, 9:11:01 AM
Marketing de prohibición, tentación que atrae al consumidor
Erick Zúñiga

Para algunos la primera estrategia de marketing de la historia ocurrió en el momento en que Dios les dicto a Adán y Eva que la única condición para entrar al paraíso era no comer la manzana del árbol prohibido. La medida fue un éxito desde el punto de vista de la mercadotecnia: el fruto prohibido fue consumido.

Desde entonces la prohibición se ha convertido en una especie de amalgama entre la tentación y el pecado, prometiendo a quien se arriesgue a quebrantar esa norma el peor de los castigos, pero a la vez una de las sensaciones y experiencias más gratificantes.

En ese sentido, el marketing prohibitivo se fundamenta en una regla no escrita en la que se dice que todo aquello prohibido en realidad es permitido, siendo los jóvenes el segmento más susceptible a este tipo de estrategia publicitaria.

“El marketing prohibitivo está relacionado con aquello que atrae a los jóvenes, aquello que no siempre pueden tener y que quieren descubrir, que por sus características y rasgos propios les interesa desvelar más que por ser una imposición”, explica Malú Ascanio, catedrática de Mercadotecnia en el ITESM campus Ciudad de México.

A inicios del segundo trimestre de este año, Doritos lanzó al mercado su nuevo producto Inferno –con el eslogan “Desciende a lo prohibido”–, el cual fue apoyado con una estrategia publicitaria basada en este principio de lo prohibido y la tentación, cuya mecánica de lanzamiento incluyó redes sociales, activaciones en restaurantes y centros nocturnos

Los resultados de este lanzamiento en la web en sus primeros cinco meses, fueron lograr que el dominio Doritosinferno.com se colocara en el puesto 1 millón 348 mil 669 a nivel mundial, entre 30 millones de dominios; obtener una popularidad y aceptación  relativamente positiva entre los usuarios en México, y colocarse en un Pagerank de 5/10, además de obtener un 11% de puntaje para el SEO.

El fabricante de helados Holanda también empleó con éxito esta estrategia con su paleta Magnum Temptation (Tentación). Para conseguirlo, echó mano de Eva Longoria, una actriz de gran proyección internacional, para lanzar esta campaña de uno de los productos más selecto de su gama.

La marca apostó por Longoria ya que su imagen y trayectoria profesional encajaban con “el placer irresistible” de Magnum, que lograba “seducir” a la actriz sin que pudiera resistirse a la tentación, presentando a su nueva Magnum como “un pecado irresistible”.

Lo importante en este tipo de campañas no es basar todo en la prohibición, sino lograr el objetivo de que el nuevo producto, o el relanzamiento de uno, se convierta en ese objeto de deseo para el consumidor, apunta Malú Ascanio.

Por ello, convertir a tu producto en la tentación o “el pecado” de tu mercado no se limita a lograr esta asociación con lo prohibido, sino también invitar a hacer algo diferente para atraer más y dejar resultados más positivos.

Aquí algunas recomendaciones para que alcances tu fruta prohibida

* Toma en cuenta la segmentación a la cual va dirigido tu producto. Ten en cuenta que “la tentación” puede variar de acuerdo al perfil de tu consumidor, por ejemplo, un pastel de gran sabor pero bajo en calorías podría ser tentador para un cliente cuyo pecado es la gula; o un accesorio de lujo podría serlo para un soberbio, etcétera.

* Crea expectativa. Cuando realices una estrategia de este tipo no la reveles por completo, ten la iniciativa para que ésta poco a poco se vaya descubriendo. Así, si se trata de un relanzamiento se tienen que retomar y abordar un poco la historia del producto, pero al mismo tiempo destacar que es algo nuevo y tentador. Se puede hacer con un nuevo envase o atributo, por ejemplo.

* Se original y creativo. Recuerda que para diferenciarte de tu competencia debes ofrecer un valor nuevo al consumidor, no solo retomar lo que otros hayan realizado, por eso la creatividad para enfocar esta “prohibición” hacia tu mercado será bien recompensada.

¿Cuál es el producto que te dice no me consumas y terminas consumiendo?

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