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Domino´s Pizza revela la receta de su marketing

Alianzas estratégicas, innovación de productos, redes sociales y ahora, poner en línea la venta de su producto, son algunos ingredientes de su éxito.

02-10-2012, 9:03:27 AM
Domino´s Pizza revela la receta de su marketing
Erick Zúñiga

Una base de reconocimiento, cubierta con una salsa de servicio, atención y disponibilidad, más una cucharada de innovación y un toque de fortaleza y posicionamiento de marca, son los ingredientes que utiliza Domino’s Pizza para lograr el éxito comercial y liderar el mercado de pizzas en México, afirman.

Esta receta ha permitido a la marca, operada por Alsea y con más de 20 años en el marcado mexicano, colocarse como un referente de la comida rápida entre los mexicanos, y es Alfonso Tinoco, su director de Marketing, quien explica a AltoNivel.com.mx el secreto de su éxito.

El directivo de Domino’s comparte que son varios los factores que han permitido a la marca tener una participación de entre 51 y 52% en el mercado de pizzas en el país, entre los cuales se encuentran su operación, la calidad en su servicio y en la atención al cliente, así como la disponibilidad y accesibilidad de la marca hacia sus consumidores y su cobertura con 589 establecimientos repartidos en 132 ciudades, en todos los estados de la República Mexicana.

“Sin duda el negocio que tenemos es un negocio de gente, y tener estos pilares nos da la escala de estar atendiendo a todo México y nos permite ser parte de la comunidad de todos los mexicanos, y eso construye mucho, porque somos parte de la sociedad en que vivimos”, subraya Tinoco.

Pero su crecimiento, afirma, ha ido de la mano de la innovación, uno de sus ejes fundamentales. Por ello han implementado servicios para ampliar sus canales de venta como la entrega a domicilio, la garantía de servicio, la línea 1 800 –opción que conecta al cliente con la sucursal más cercana para ordenar–, y recientemente la herramienta “Pide en línea”, canal de venta con el que  podrá llegar a 40 millones de internautas en México.

Y a nivel de producto, la creación de nuevas versiones – como las pizzas Dominator y Double Decker- ha sido un factor clave en su estrategia, que va acompañada de otro pilar, las promociones -como el Martes 2 x 1- , “que se quedan en la mente del consumidor y en el menú”.

“Me parece que el liderazgo es una combinación: dar el servicio que el cliente pide, sorprenderlos, innovar y ser accesible para todos. Esto es fundamental para alcanzar el liderazgo del mercado”, puntualiza el directivo.

El sabor del social media

Para Domino’s Pizza las redes sociales son más que una moda, representan una evolución del consumidor y su manera de relacionarse entre ellos y entre sus marcas, por ello, social media es un factor clave no solo en las estrategias de marketing, sino también en la comunicación con su mercado.

Alfonso Tinoco apunta que estar en línea tiene como objetivo estar siempre cerca de sus clientes, dónde quiera que estén, especialmente porque los jóvenes han convertido su mundo a digital.

Ante este escenario, Domino’s abrió su comunicación en Facebook y Twitter hace dos años, donde presta atención a la comunicación de dos vías entre la marca y sus clientes, así como entre lo que se dicen entre consumidores.

“Una clave para nosotros ha sido que este diálogo va más allá de vender, lo que estamos buscando es ser un referente de entretenimiento para quedarse en casa y pedir una pizza. Nos hemos preocupado por estar dando noticias e información de cosas relevantes que uno pueda hacer en su casa para entretenerse, estamos muy involucrados con lo que tiene que ver con la diversión en el hogar”, menciona.

Es en esta dirección que los esfuerzos de la marca en redes sociales se centran en promover o sugerir actividades a sus clientes que pueden realizar en casa, acompañados de su familia, amigos o pareja, logrando estar en su mente a la hora de elegir un alimento para esos momentos.

Además, en sintonía con esto ha creado también alianzas con empresas de videojuegos o películas, como Blockbuster, que también tienen ofrecen un entretenimiento que sucede en el hogar, con lo que ha podido generar un lazo importante con sus clientes.

“En Domino’s no vemos a las redes sociales como una moda, sino como parte de los cambios de la sociedad y un nuevo canal de interacción para estar siempre presente para nuestros clientes. Y lo seguiremos construyendo”, apunta el directivo.

Domino´s se pone en línea

La marca de pizzas abre su canal de venta “Pide en línea” con el que pretende llegar a 40 millones de internautas en México, plataforma con la que intentará crecer sus cifras de ventas en línea, que hoy representan 1.5% de su facturación total y se espera que en tres años puedan significar el 15%.

“Estamos más que listos para, a partir de octubre, empezar con actividades en medios de comunicación masivos a nivel digital y comunicar nuestra plataforma”, menciona el director de Marketing de la empresa.

En Estados Unidos la marca de pizzas lanzó esta modalidad de compra hace seis años y representa 40% de su facturación total, ubicando a Domino’s como el tercer portal con mayor número de transacciones en línea, solo superado por eBay y Amazon.

En este sentido, Alfonso Tinoco confía en que la marca será un pionero en cuanto a masificar el comercio electrónico, puesto que estas plataformas impulsarán este tipo de comercio, además de que la expectativa de crecimiento del negocio de pizza vía Internet dependerá de la expansión en el número de internautas y operaciones por este medio.

Respecto al impulso al e-commerce, para el 2012 este comercio en México podría alcanzar una tasa de crecimiento de entre 30% y 35%, con un creciente uso de las plataformas móviles para este fin; y actualmente la Asociación Mexicana de Internet (Amipci) calculó que su valor al cierre del 2011 habría alcanzado los 3,600 millones de dólares, esto es un crecimiento de 28% comparado a 2010.

Por ello, el desarrollo de plataformas que promuevan e impulsen la incorporación de las empresas a la esfera digital y las tecnologías móviles resultan clave para que este sistema de comercio crezca en los mercados mexicano y latinoamericano.

¿Crees que las plataformas online están potenciando los mercados de las marcas comestibles?

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