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Y los retos del mobile marketing en México son…

Generar credibilidad para marcas y anunciantes es fundamental para dar a conocer el potencial de este medio. Aquí las claves para lograrlo.

02-10-2012, 8:43:46 AM
Y los retos del mobile marketing en México son…
Erick Zúñiga

El mobile marketing es una tendencia que cada día toma más relevancia en el mercado mexicano, sin embargo, su mayor adopción e implementación en las estrategias publicitarias va de la mano con el crecimiento de confianza en este medio.

Bruno Herrera, Senior Mobile Planner en Mobext México, destaca que el primer y más importante punto para generar credibilidad en el marketing móvil es la educación a través de la información. Es fundamental que las marcas y anunciantes comprendan que se trata de un medio que no desplaza a ningún otro, sino que complementa y tiene características propias que se pueden aprovechar para hacer una comunicación más efectiva con el consumidor.

Vale la pena recordar que este sector tiene un alto potencial de consumo. De acuerdo con el reciente .estudio presentado por IAB, 9 de cada 10 usuarios, sí ven la publicidad y están dispuestos a consumirla, pero, las empresas enfrentan un reto: credibilidad.

Para generar confianza es necesario acercarse a los expertos y empezar a probar las herramientas del mobile marketing para ponerle pies y cabeza a este medio que ya tiene forma y peso importantes.

No obstante es real que la incorrecta aplicación del mobile marketing ha provocado que este tipo de publicidad sea percibido de manera errónea, dando por entendido que una herramienta equivale a todas sus posibilidades, cuando la realidad es que las opciones y combinaciones de herramientas son muy diversas.

“Existe una desinformación en torno al mobile marketing. Hay quienes se ponen a experimentar cosas con él pero sin un orden adecuado y generan una percepción errónea de lo que es. La manera más incorrecta de implementar este medio es no dar ningún valor al usuario”, señala Herrera, de Mobext.

En este sentido, investigaciones como el .“Estudio de usos y hábitos de dispositivos móviles”, elaborado por IAB México y Millward Brown, ayudan a combatir esa desinformación y mitificación que podría existir del medio con datos duros y concretos sobre lo que realmente es este tipo de marketing.

No todo lo móvil es marketing

Un error común en las campañas que intentan implementar mobile es suponer que basta con utilizar una de las diversas herramientas o incluso dejarlas a la deriva apenas comienza su implementación, lo que ocasiona que la pautas publicitarias no sólo sean ineficientes, sino que afectan la percepción del consumidor sobre este medio para relacionarse con sus marcas.

Por ejemplo, los llamados códigos bidimensionales QR son una herramienta de mobile marketing que suelen utilizarse de un modo equivocado. Los errores más comunes en la implementación son:

  • Colocarlos en grandes espectaculares situados en las principales avenidas de la ciudad sin tomar en cuenta que el consumidor se encuentra manejando y no se va a tomar el tiempo para sacar el smartphone de su bolsillo, buscar la aplicación y escanear el código mientras se encuentra al volante.
  • Ponerlos sobre un fondo que no respeta los estándares y resulta imposible de escanear.
  • Ubicarlos en un área de estacionamiento de un centro comercial, sitio en el que nadie podrá abrir la página de internet a la que se quiere enviar porque no hay señal.

“Estos pequeños detalles que parecen triviales, son los temas que motivan la percepción de que las campañas de mobile marketing son ineficientes”, menciona el experto de Mobext.

Por ello, al momento de decidir una campaña mobile, es necesario buscar y utilizar las herramientas adecuadas para lograr los objetivos deseados. Y a nivel de activación, considerar que la aplicación de las herramientas debe ser muy cuidadosa para no caer en el típico error de “querer” una aplicación solo porque el Jefe de Marca la quiere.

Debe haber un trabajo tras bambalinas que justifique la decisión, e incluso, que prevea un seguimiento postventa de una app, ya que al no hacerlo ésta terminará siendo un objeto sin valor para el usuario.

Como en cualquier campaña, para mobile es fundamental la planeación, implementación con los expertos y seguimiento a la campaña.

Panorama en México

Las grandes marcas están dando sus primeros pasos en mobile marketing y ya se empiezan a ver esfuerzos claros que le están dando prestigio a la industria y al medio, lo que generará un efecto dominó sobre las marcas más pequeñas en términos de cómo utilizar el medio y, por ende, masificar su consumo.

Bruno Herrera destaca que el aumento en la aplicación del marketing móvil –que espera en este año se registre un incremento de 35% en términos de inversión– empezará a disminuir el factor de los agregadores de contenido y crecerá el factor de los anunciantes como marcas tradicionales.

Recomendaciones para tu campaña mobile

* Acercarte a los expertos e infórmate de las tendencias globales, para ellos hay asociaciones que te pueden ser de gran ayuda, como IAB México, la AMIPCI o Millward Brown, entre otras.

* Ten presente que el móvil es un dispositivo muy personal y al que las marcas tienen la oportunidad de entrar. Por esto es importante que seas respetuoso de cómo entras a él.

* Piensa como tu usuario. Vive la experiencia que le quieres plantear al usuario. Si a ti no te da sentido la estrategia, a tu target menos.

* Analiza los resultados y trata de optimizarlos. Una activación o una implementación tienen que ver con factores externos que no necesariamente son de mobile marketing y son lo que se debe seguir perfeccionando para poder generar los casos de éxitos tan esperados y buscados por las marcas.

* No todo en el mobile marketing son aplicaciones o display. El resto de los usuarios que no tienen Smartphone también son tu objetivo. Recuerda que 87% de los usuarios poseen un celular convencional, mientras que sólo 22% tienen un teléfono inteligente y 6% una tablet, según el estudio de Millward Brown. Nunca desestimes el poder y cantidad de estos usuarios que también están muy ávidos de comunicarse con tu marca.

¿Cuáles son las mejores campañas en móviles que has visto?

Para saber más:

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