La diversión, clave para generar “brand equity”
Para el director de Global Brands, las experiencias divertidas facilitan los vínculos emocionales con el consumidor y son una vía rápida para generar valor.
Hay marcas cuya meta es convertirse en las mejores, ofrecer la mejor calidad del mercado y al mismo tiempo construir un valor sólido, el llamado brand equity, pero, ¿cómo lograrlo con cierta garantía de éxito? La diversión es la clave para facilitar el objetivo.
Para Graham Staplehurst, director de Global Brands de Millward Brown, las marcas quieren tener todo y ser las mejores, pero para lograrlo es preciso cubrir dos elementos: la calidad y la conexión emocional con el consumidor.
Hay muchos caminos para lograrlo pero quienes no generan vínculos emocionales no van a lograr niveles tan altos de efectividad en sus campañas y mucho menos generar brand equity, que refleja el valor económico constituido por el capital simbólico de una compañía. El brand equity no está en la empresa sino “fuera” de ella, afirma en entrevista con AltoNivel.com.mx
El experto en brand equity señaló que la forma en cómo se construyen las marcas ha cambiado básicamente en dos sentidos:
- Las marcas están en una posición más equilibrada respecto a los consumidores y han reconocido que ya no solo pueden hablarles sino que también tienen que escucharlos.
- La transformación tiene que ver con esa retroalimentación y la posibilidad de crear relaciones emocionales con la gente.
“No se trata solamente de tener el mejor producto. El consumidor tiende a comprar aquéllos con los que se siente más cercana y con los que ha logrado conectarse”, apuntó Staplehurts.
En este sentido, comentó que en México hay empresas que están utilizando elementos de entretenimiento y diversión en diferentes vías de comunicación, publicidad y activaciones para lograr ese vínculo con los clientes para consolidar su valor.
Así que la clave para las empresas que buscan construir valor de marca es preguntarse si la manera en la que produce o entrega su producto es la óptima para poder convertirla en una experiencia divertida. Además de incluir en su publicidad elementos divertidos, pero sin perder la retroalimentación con sus clientes para reforzar el vínculo humano.
Durante su participación en el del Congreso AMAI 20 años, Staplenhurst señaló la diversión comienza desde la investigación a través de diferentes maneras como los deportes, la tecnología, festivales religiosos o eventos familiares, que la empresa debe gestionar a través de un staff que le de el enfoque divertido.
En el caso de Millward Brown, explicó, realizan un proceso creativo durante el diseño para detectar el “issue” del cliente; en la ejecución incluyen herramientas visuales e interactivas en los cuestionarios, y finalmente en los entregables procuran contar historias con los datos, hacer videos o cambiar su vestimenta para impactar el cliente.
Como conclusión comentó que la diversión en el trabajo debe tener un objetivo claro y estar ligada a todos los elementos de la marca.
¿Habías considerado el tema de la diversión para generar lazos emocionales hacia tu marca?
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