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Claves para detectar a los “influencers” en redes sociales

Ubicarlos y saberlos tratar es fundamental dentro de una estrategia de marketing para viralizar positivamente tu marca, los expertos te dicen cómo lograrlo.

21-08-2012, 8:41:18 AM
Claves para detectar a los “influencers” en redes sociales
Erick Zúñiga

En cuántas ocasiones cambiaste tu reservación en tal o cual restaurante porque un colega te recomendó uno mucho mejor, o simplemente, cuál fue el último producto que compraste tan solo porque alguien te mencionó sus ventajas. Pues bien, la publicidad de boca en boca también está en las redes sociales y es un proceso por el cual atraviesan las marcas y sus productos. La pregunta crucial es ¿quiénes son tus “influencers” o influenciadores, cómo encontrarlos y qué  hacer con ellos?

Gracias al avance tecnológico y de la web 2.0, la figura de los influenciadores (influencers) es un actor relevante en las estrategias de social media marketing de las empresas, ya sea como partícipe de la dinámica de interacción o bien, como elemento de la economía de la información.

A diferencia de los procesos tradicionales, el “influencer” no sólo es capaz de comprar o no tu producto, sino de multiplicar su esfera de impacto a cientos e incluso miles de internautas y potenciales consumidores, razón suficiente para que los tengas dentro de tu radar y utilices los mecanismos necesarios para involucrarlos en tus estrategias de redes sociales.

“Los influenciadores son clave porque pueden ser héroes o villanos de las marcas al mismo tiempo, son tan importantes que pueden llevar las conversaciones a un nivel muy alto y a un número significativo de personas”, destaca Iván Marchant, Country Manager de comScore.

No es una figura nueva, sin embargo se ha potenciado por las redes sociales, y es clave en el horno de empresa y consumidor porque tiene un peso muy importante al influir en las decisiones de compra y las actitudes hacia la marca, asegura Gabriel Richaud, director general de IAB México.

El éxito o fracaso de integrar a estos líderes de opinión en tu marketing, dependerá de la selección que hagas de ellos, pues si bien los “influencers” abundan en un canal como las redes sociales, no todos son lo que tu empresa necesita.

No basta medir o calificar a los influenciadores sólo por el número de seguidores y sus menciones en un  tema, hay otros factores que debes tener en cuenta, como la frecuencia con la que publica, la interacción que tiene con otros líderes de opinión y el número de impresiones que genera, subraya Nabor Garrido, director asociado de Digital Brainstorming y community director del grupo de Medios en Social Media Club.

El primer reto consiste en localizarlos y para ello hay una amplia gama de herramientas que pueden serte de utilidad. Klout, por ejemplo, es una de las más destacadas a la hora de medir la influencia, pues te da un perfil y la lista de tus principales influenciadores.

Booshaka puede ser una opción si deseas encontrarlos en Facebook, o PlusClout para medir la influencia en Google+. TweetStats ofrece resultados específicamente para Twitter.

Hay otras que pueden analizar diferentes plataformas, como PeerIndex, que examina el perfil de los usuarios en Facebook, Twitter y LinkedIn para ofrecerte diferentes resultados, entre ellos el de los usuarios con mayor influencia; Twentyfeet te permite calcular influencia en varias plataformas; o Crowdbooster, que te mostrará las recomendaciones de los influencers más destacados.

Por otra parte, algunas herramientas más te pueden dar información un poco más segmentada, por ejemplo, MyWebCareer, la cual está más orientada hacia el mercado laboral y que analiza los perfiles en las redes sociales, para mostrarte la identidad digital y el potencial de los usuarios; o bien PostRank, que mide la influencia de un determinado sitio web o blog en función del contenido, relevancia, autor e historia, entre otras variables. Además, Empire Avenue te permite conectarte a personas con base en relaciones de valor.

Otras de tus opciones pueden ser Google Blog Search, cuya función de búsqueda de contenido en los blog es una herramienta para identificar a usuarios influyentes. Desde HubSpot, con Twitter grader, puedes comparar la influencia de una cuenta con millones similares; Alltop por su parte permite acceder a los autores con mayor autoridad por temas o títulos concretos; y Lijit, que permite la interacción con “influencers” y los conecta con su target.

Asimismo, Monitter te ofrece la posibilidad de dar seguimiento y gestión de temas relacionados con palabras clave específicas en Twitter, aprovechando para medir la influencia; PeerIndex, te ayuda a identificar a los principales líderes de opinión sobre una temática específica; y Social Profile, que te permitirá conocer lo que comparten tus potenciales “Influencers” en otras redes.

Si bien las anteriores herramientas son totalmente gratuitas o con versiones de prueba, hay otras pagadas que pueden resultarte útiles y que pueden ser una inversión muy redituable.

Entre algunas de las opciones de paga se encuentran Ondore y Radian6, las cuales te ofrecerán diferentes métricas y datos, así como el asesoramiento para sacarle provecho a la información desprendida del análisis, y, obviamente conocer a los usuarios de mayor influencia no sólo por su número de seguidores sino también por la actividad que tienen sobre los tópicos que te interesan.

Recomendaciones

Antes de lanzarte a la busca de tus influenciadores, los expertos consultados por AltoNivel.com.mx te sugieren que tengas presente estos puntos:

La primera pregunta que debes hacerte es qué esperas de los influencers y qué esperarían ellos de ti, porque la relación ahora es bidireccional, si los contactas debes tener en cuenta la necesidad de construir un diálogo y estar preparado para acercarles información, pero también estar consciente de que su enfoque hacia tu marca puede ser positivo o negativo, comenta Gabriel Richaud, de IAB México.

Sé muy cuidadoso en la selección de influencers, ten en cuenta que para elegir no basta fijarse en la cantidad de seguidores o fans del usuario, lo cual es importante por el alcance que representaría para tu marca, también hay que investigar quiénes son realmente las personas que hablan del tema que te interesa, apunta a su vez Iván Marchant, de comScore.

Evita en la medida de lo posible a los todólogos, es decir, aquellos usuarios que tienen opiniones o comentarios para todo, ya que un influencer no se mide por la cantidad de temas que conozca, sino por la especialización que muestra en pocos, tres es un buen número, recomienda Nabor Garrido, de Social Media Club.

Contactar a tus líderes de opinión es una parte de tu estrategia, la otra es que estés listo para saber cómo llevar esta relación y cómo tratarlos para que estés presente en sus menciones de la manera más positiva posible. Para ello debes tomar en cuenta que el influenciador por su dinámica pedirá respuesta a sus dudas o las de otros usuarios ¬–que se acercarán a él para que interceda ante ti para solucionar un problema–, y tratará de que la contestación sea casi inmediata.

No bastará solo con invitarlos a la presentación de productos o eventos de tu firma –que sin duda te ganará algunos puntos con ellos–, si lo que pretendes es una relación permanente y constante, hay que darles seguimiento para cumplir con sus exigencias y mostrarse accesible para lograr expresiones positivas en sus redes sociales, y una opción es tener a una parte de tu personal enfocada en darle seguimiento.

Las herramientas gratuitas son solo un primer acercamiento, en la medida que deseas profundizar y profesionalizar los resultados tu búsqueda de líderes de opinión, lo recomendable es acceder a las herramientas de pago, ya que éstas te brindarán una atención, asesoramiento y seguimiento que las de acceso libre no; además de que te ahorrarán tiempo y la presentación de sus resultados facilitan el análisis de los mismos.

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