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Chevy Sonic, chiquito pero poderoso en redes sociales

La publicidad de este auto es un ejemplo de cómo crear una exitosa campaña de contenido para social media y colocarlo entre los jóvenes.

31-07-2012, 12:59:01 PM
Chevy Sonic, chiquito pero poderoso en redes sociales
Martha Elena Violante

¿Cómo hacer que una marca ya establecida y que tiene una
imagen tradicional se vuelva atractiva para los consumidores entre 18 y 34
años? Ese fue el reto que Chevrolet tuvo que enfrentar durante la
promoción del modelo Chevy Sonic 2012.

“Teníamos que hacer que el auto fuera atractivo, jovial,
ideal para ser el primer coche propio de los adultos jóvenes. El Chevy Sonic
tenía que ser el auto de las ‘primeras veces’”, dijo Joakim Börgstrom, de la
agencia Goodby, Silverstein & Partners
durante su participación en el foro IAB Conecta 2012.

La agencia sabía que la clave del reposicionamiento del auto
estaba en las redes sociales, por lo que generar anuncios tradicionales no iba
a ser suficiente. Debían generar contenido altamente viral que fuera compartido
miles de veces en Facebook, Twitter, Youtube y demás plataformas sociales.

A través de una campaña multinivel llamada “Let’s do this”,
la agencia de Börgstrom generó contenido
para conectar al Chevy Sonic con el público millenial, hiperconectado y que no
busca perder tiempo en los detalles técnicos de los productos, al usar el
automóvil de formas nunca antes imaginadas.

En la primera fase, el auto realizó un salto en paracaídas y
fue filmado por expertos que caían junto con el auto  con cámaras especiales para obtener lo que Börgstrom
llamó “material real y crudo”.

El coche cayó a una velocidad de 60 metros por hora.

 

 

Posteriormente,  la
campaña llegó a Facebook cuando se decidió que el Chevy Sonic haría un salto de
bungee desde una altura de 10 pisos. A través de 27 cámaras de video se filmaba
cómo un dispositivo empujaba al auto un poco más al vacío por cada like en
Facebook

La campaña logró 2.5 millones de clics.

 

El siguiente paso fue hacer que el Chevy Sonic hiciera su
primer a acrobacia en patineta.  Con la
ayuda del piloto Rob Dyrdek, el auto dio una vuelta de 360 grados a un monopatín
adaptado al tamaño del coche. Basta con ver la cara de Dyrdek para entender la
emoción del momento.

 

No conforme con esto, el Chevy Sonic grabó un video musical.
Con la ayuda de del grupo OK Go, el coche fue adaptado para tocar 1,500
instrumentos musicales mientras se le conducía por el desierto de Los Ángeles.

El video de la canción “Needing/Getting” fue parte de la batería de anuncios que Chevrolet
mostró durante el pasado Super Bowl.

El Chevy Sonic también participó en arte urbano y fue
modificado con brazos robóticos para pintar un grafitti de la mano del artista
Jeff Soto.

“Como en el caso de Dyrdek, tratamos de traer a un experto
en el tema porque sabíamos que tendría mucha más voz que la que el auto o la
marca podrían tener”, dijo Börgstrom.

 

Todos estos videos tenían un objetivo: ganar visibilidad en
el SuperBowl XLVI. Chevrolet se dio cuenta
de que muchas de las personas que se reúnen a ver el partido de futbol
americano lo hacen más por socializar que por el deporte.

Por ello lanzó la aplicación móvil Chevy Game Time que le
ofrecía a los usuarios un número de matrícula personal. Si durante la
transmisión de los comerciales del Súper Bowl del 4 de febrero de este año
veían aparecer un auto con su número de placa, se lo ganaban.

 

 

Durante la transmisión del evento aumentaron 95% las búsqueda
en Google referentes al auto, la canción himno de la campaña, We are Young de
Fun.s,  se colocó en los primeros lugares
de iTunes y la app llegó al Top 10 de los listados del iTunesStore de Apple y
Android.

General Motors, tenedora de Chevrolet, también logró una alianza con Pandora, que tiene un play
list basado en el automóvil,  y el
programa “Funny or Die”, donde los videos eran presentados de manera exclusiva.

“Para mi, lo mejor de esta campaña es que la marca es el
centro, es lo que unifica el contenido, pero no lo hace de manera obvia. Sabes
que Chevy y GM es la marca, pero el la campaña tiene contenido propio que es
válido por si mismo” dijo el representante de la agencia.

Esta campaña fue tan exitosa que le valió el León de Oro de
Cannes Lions a la agencia Goodby Silverstein
& Partners en campañas interactivas y se esperan ventas de hasta  80 mil unidades para el auto antes de que
termine el año.

¿Qué opinas de esta campaña? ¿Cambió tu percepción de la
marca?

Para saber más:

Los spots más vistos del Super Bowl 46

La “publicidad extrema” del Chevy Sonic

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