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Usa “ambush marketing” para neutralizar a tu competencia

Una vez más, Nike aplicó una emboscada publicitaria para darle batalla a Adidas en estas Olimpiadas 2012. ¿Cómo lo hace y en qué consiste esta estrategia?

31-07-2012, 8:33:09 AM
Usa “ambush marketing” para neutralizar a tu competencia
Con información de Marketisimo y ProgramaPublicidad

Nike volvió a hacer de las suyas. A pesar de no ser patrocinador oficial de las Olimpiadas, la marca lanzó su campaña “Encuentra tu grandeza” con la que, una vez más, desafió al patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos, Adidas. ¿Cómo lo hizo? La marca de artículos deportivos aplicó lo que se conoce como “ambush marketing”, una especie de estrategia de “emboscada” que le ha traído excelentes beneficios.

Justo 72 horas antes de que iniciara la justa veraniega, Nike desveló su campaña de marca global en la que en lugar de usar a atletas profesionales, invitó a atletas aficionados de todo el mundo en lugares llamados Londres, a encontrar su grandeza. “La grandeza no está reservada para unos pocos elegidos en una ciudad especial, también se puede encontrar en Londres, Ohio, en Londres, Noruega, en London Este en Sudáfrica, en el Little Londres, en Jamaica o en el Gran Londres de Nigeria”, reza su publicidad.

¿Qué hizo Nike? Simple y sencillamente, ahorrarse millones de dólares al no ser patrocinador oficial olímpico, acercarse a un amplio mercado y todo sin romper ninguna regla porque su anuncio de televisión y su campaña, ya habían sido autorizados por Clearcast, la autoridad en la materia.

Nike usó canales masivos para difundir su marca. Espectaculares, plataformas digitales y, por supuesto, las redes sociales, fueron la llama que encendió el fuego y a pocas horas de haber lanzado su video en YouTube, ya era el más visto por la audiencia mundial.

Una emboscada comercial (“ambush marketing”) se define como toda campaña de marketing que busca capitalizar la notoriedad y la atención de estar asociada a un evento (deportivo, musical, etc.) sin una conexión oficial o directa al evento.

Nike, como otras compañías, recurren a esta táctica cuando quieren anular la presencia “oficial” de un competidor, con un menor costo. La técnica no es nueva, se usa desde hace 25 años, específicamente desde las olimpiadas de Los Ángeles en 1984.

Antes de Los Ángeles, las compañías podían asociarse libremente con las olimpiadas pagando un canon. Este esquema resultó en un número ilimitado de compañías, todas tratando de ser asociadas con el evento: en Montreal 1976, 628 compañías resultaron ser “sponsors oficiales”, diluyendo la marca “olímpica” y reduciendo el impacto de cada uno de los sponsors.

Por esa razón, el COI (Comité Olímpico Internacional) cambió el esquema, y a partir de 1984 definió categorías de productos, a las cuales se le asignó un sponsor en exclusiva. Este esquema incrementó el valor del patrocinio, y a su vez, generó mayores ingresos a los organizadores, pero dejó abierta la puerta a competidores más agresivos (y hay que admitirlo, más creativos) que crearon el concepto de emboscada comercial.

Para Los Ángeles 1984 se vio la primera campaña de “ambush marketing” cuando Fujifilm era el sponsor oficial y Kodak le pagó a las cadenas de televisión y al equipo de atletismo de EU para neutralizar a su competidor.

Nike, experto en “ambush marketing”

Esta no es la primera vez que Nike aplica esta estrategia. En el Mundial de Sudáfrica 2010, la marca se adelantó y para cuando inició la competencia ya dominaba el espacio online con casi un tercio de los comentarios en Internet, el doble de impacto que su competidor Adidas, que sí era patrocinador oficial.

Según un estudio realizado por Nielsen, el 30,2% de los mensajes online en inglés rastreados entre el 7 de mayo y el 6 de junio hablaban sobre Nike, convirtiéndola en la marca más comentada en relación al Mundial de Sudáfrica, aún sin ser tener una relación formal con él. Adidas, el patrocinador oficial, lograba solo el 14,4% de los comentarios asociados al evento.

Esa diferencia se debió, en gran medida, a las redes sociales, apuntó Alex Burmaster, vicepresidente de comunicaciones de Nielsen, “los medios sociales son la plataforma estrella para el ‘ambush marketing’, simplemente por la viralidad que tienen”.

En ese estudio, Nielsen rastreó blogs, foros, grupos, videos y redes como Flickr, YouTube, Facebook y Twitter, analizando el movimiento y la repercusión en las redes de los 10 patrocinadores de la Copa del Mundo, comparándolo con 20 de sus rivales que no son patrocinadores. Según los resultados, Nike logró la mayor notoriedad y se ahorró la tasa que habría tenido que pagar como patrocinador oficial del Mundial.

Si bien es cierto que cuando inició el Mundial, Adidas superó a Nike, ésta última estuvo durante dos semanas en el top of mind de las audiencias.

Nike nuevamente encontró una rendija en estas Olimpiadas a través de esta estrategia comercial que exige un máximo potencial creativo para saltar las trancas legales que pudieran imponerse.

¿Usarías esta técnica para neutralizar a tu rival?

 

 

Para saber más:

Nike y Coca Cola, líderes en Internet

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