La fidelidad deja dinero y Sam´s lo sabe bien
Los programas de lealtad, claros y transparentes, se ganan el corazón (y bolsillo) de los clientes. Lo contrario garantiza que éste se sienta engañado y ya no regrese.
Ariadna no lo pensó dos veces: compró el boleto de avión para un viaje de trabajo a precio de mercado, porque sabía que algún día podría realizar el viaje de sus sueños gracias a una ganga. Esta ejecutiva de la industria de alimentos y bebidas decidió pagar por su vuelo 3,500 pesos con la aerolínea que le permite acumular millas y, con ello, ganar un beneficio, ciertamente intangible, pero que tarde o temprano le permitirá materializar la gran aventura de cruzar el Atlántico y pasearse por la romántica ciudad de París.
Ariadna es una clienta frecuente de las políticas de recompensa, algo que los expertos llaman “programas de fidelización”. Universia Knowledge @ Wharton, consultoría online que dispone de un área de investigación de Mercadotecnia, sostiene que actualmente hay un boom de estrategias con este perfil. Los programas para viajeros son de los más conocidos –American Airlines será recordada en la historia por ser la primera aerolínea en lanzar el primero en 1981–, pero los esfuerzos de las empresas por ganarse los corazones y las mentes de sus clientes dieron comienzo mucho antes.
“Uno de los esfuerzos más tempranos que se recuerdan para fomentar la lealtad de los clientes fue el programa S&H Green Stamps, que comenzó en la década de los 30 del siglo pasado. Los consumidores recibían pequeños sellos cuando compraban en determinados establecimientos que participaban en el programa, los pegaban en unas libretas y los intercambiaban por productos cuando los sellos acumulados –una especie de “moneda alternativa”– habían alcanzado determinado valor”, cita Universia Knowledge @ Wharton.
Hay muchas maneras de manejar un programa de recompensas o membresías con tus clientes, pero todas van encaminadas hacia el mismo fin: generar lealtad.
Así, y como lo señala la historia de Ariadna, la máxima de las políticas de recompensa es burlar los descuentos directos porque estos van directamente contra los márgenes y no favorecen la repetición de compra; al tiempo que los clientes más valiosos deben ser mejor recompensados. Sin duda, hay maneras más sencillas como brindar el mejor servicio al mejor precio, pero también es cierto que la gente está dispuesta a pagar por algo que la haga sentir bien o muy especial.
Hay dos tipos de programas de recompensa: los que representan ahorros y los que dan reconocimiento; uno es el que te ofrece un 2×1 todos los jueves de 5 a 6 p.m., y el otro es el que a través de un esquema de compra repetitiva te da acceso a productos exclusivos. Y allí está la clave: el beneficio de acumular puntos para redimirlos en la adquisición de bienes o servicios a un precio más accesible o hasta gratis.
¿Cuáles son las tres reglas básicas? Uno, que los procedimientos sean claros. Dos, que las metas se conciban como alcanzables. Tres, que se puedan cumplir en un tiempo razonable. Si no se tiene alguna de éstas, el cliente se frustra y, consecuentemente, ya no regresa.
En el mismo rubro están los planes de membresías, donde Sam’s Club es ejemplo a seguir. “Gracias a nuestra propuesta de valor, la lealtad y la confianza que nuestros socios nos brindan año con año se refleja en la renovación de la membresía”, asegura Antonio Ocaranza, director de Comunicación Corporativa de Walmart de México y Centroamérica, que entre su división de negocios opera a Sam’s Club.
El directivo afirma a AltoNivel.com.mx que la fórmula del éxito de Sam’s Club –que cuenta con más de 55 millones de socios a nivel mundial– es producto de la perfecta combinación entre precios de mayoreo en productos básicos, lo último en tecnología al mejor precio, novedades únicas por tiempo limitado y marcas exclusivas. Hoy, Sam’s Club suma más de 20 años de presencia y 130 tiendas a lo largo y ancho de la República Mexicana.
Los programas de lealtad, entonces, no pueden ser considerados como tomaduras de pelo. “Poner en primer lugar al cliente es un concepto básico en la industria, pero cuando hablamos de membresías se vuelve aún más crítico. Tanto así, que nuestros clientes se vuelven nuestros socios y como tales esperan mucho más de nosotros. Escuchar a nuestros socios y estar pendientes de sus necesidades son claves para una relación duradera”, asegura Antonio Ocaranza.
¿En tu compañía se maneja algún sistema de lealtad? ¿Crees que estos esquemas ayudan a conservar o atraer nuevos clientes?
Para saber más:
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