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¿Cómo comprar publicidad en redes sociales?

En México no hay una estrategia para comprar tweets, sin embargo, añadir etiquetas que aclaren que se trata de un anuncio, da credibilidad a una campaña.

10-07-2012, 8:30:07 AM
¿Cómo comprar publicidad en redes sociales?
Luis G. Estrada

En México la publicidad en redes sociales se mueve en un área gris. Mientras que en casi toda Europa se rige por conceptos que en algunos casos pudieran parecer en extremo rígidos, en este país no existen reglas claras para presentarla al público.

Si sorprende el hecho de que durante las menciones comerciales, al interior de los programas de la televisión española apareciera un súper aclarando que era un contenido publicitario, y qué se puede opinar de que en cumplimiento con la legislación inglesa, Twitter censuró a la marca Nike.

En enero pasado los jugadores de futbol, Wayne Rooney y Jack Wilshere, pertenecientes al Manchester United y al Arsenal, respectivamente; fueron puestos bajo la lupa por actualizaciones en Twitter que según la Advertising Standards Authority (ASA) engañaban al público.

Los tweets en cuestión hablaban de los propósitos de los deportistas para el año que comenzaba y en los que se incluía el hashtag #makeitcount, así como un link a la campaña donde se podía leer claramente la palabra Nike. No obstante la ASA, que enarbola los valores de legalidad, decencia, honestidad y verdad en su slogan, juzgó que no dejaban suficientemente claro que se trataban de publicidad.

Tal ha sido la controversia que la autoridad ha lanzado un documento en el que explica la situación y aconseja a los publicistas para evitar la censura. En el documento se lee que Nike podría haberse identificado más claramente o haber usado alguno de los hashtags #ad o #spon.

Finalmente, la ASA propone tres preguntas que todo publicista se debe hacer sobre su anuncio, independientemente del medio por el que se difundirá que son:

1. ¿La audiencia reconocerá rápidamente el anuncio con respecto al contexto?
2. ¿La audiencia puede distinguir fácilmente el anuncio del contenido editorial?
3. ¿Los anuncios son presentados en un espacio distinto en que la audiencia espera encontrar publicidad?

Todo lo anterior pone a debate el medio publicitario en nuestro país, que si bien requiere que los publicitas estén afiliados a los lineamientos de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), en la práctica están sujetos a interpretaciones. Además no existe un contrapeso efectivo puesto que la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) trabaja regularmente de manera reactiva.

Exista o no un lineamiento, lo cierto es que los publicistas tanto como los medios en los que se anuncian, deben establecer una estrategia que permita a la audiencia tener muy claro que se trata de un anuncio, lo que abonará en la credibilidad de un planteamiento publicitario dentro de un medio.  Por ello se recomienda crear un hashtag informativo para aclarar que se trata de anuncios, como #ad o #spon (anuncio), que se usa en Reino Unido para identificar este tipo de campañas.

¿Qué valores toma en cuenta tu compañía al momento de publicitarse? ¿Crees que debería haber mayor vigilancia en esta área?

Para saber más:

5 campañas exitosas de hashtags

La publicidad online, el escaparate del verano

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