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Kodak, una marca que lucha contra el olvido

La empresa ha declarado bancarrota en sus filiales de EU, luego de sobre valorar su marca y perder cuota mercado.

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Marketing
Alto Nivel 24-01-2012

Altonivel

Durante la mayor parte del siglo XX, la marca Kodak Eastman fue sinónimo de innovación, recuerdos y familia. Hoy la empresa que pudo resistir los embates de Fuji y Agfa, ha declarado quiebra para sus filiales en Estados Unidos, sin embargo, una marca tan legendaria como Kodak puede sobrevivir hasta la bancarrota de su compañía.

Esta centenaria marca pasó los últimos 100 años con una cuota de mercado estadounidense del 70%, pero a partir del advenimiento de la cámara digital,  las ventas de rollos se redujeran de 800 millones en 1999 a 204 millones en 2006.

Pese a que Kodak, que irónicamente inventó la cámara digital en 1970, entró muy tarde al mercado cuando ya había sido desplazada por marcas especializadas como Canon y Nikon y otras de menos nicho como Panasonic en la mente de los consumidores. 

El futuro de la empresa es incierto, pero la marca perdurará. Jamie Salter, de Authentic Brands Group, dijo en una entrevista para CNN que existen grupos de tenedores que podrían adquirir la propiedad intelectual de Kodak como nombre para asociarlo nuevos productos.

El camino a la perdición

Derrick Daye de Brands Strategy asevera que la culpa de la desaparición de la empresa fue de los directivos que sobrestimaron el valor de la marca para el cliente. Cuando en 1970 Fujifilm entró en los Estados Unidos, la firma no quiso creer que el público aceptaría una empresa extranjera en lugar de la bien amada Kodak.

De hecho, se reusó a ser el patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos de Los Ángeles de 1984, Fuji aprovechó la oportunidad. Cuando Walmart integró sus procesos de revelado digital en sus tiendas, Kodak mandó a un gerente de marca para hacer el convenio mientras la firma asiática envió a su presidente ejecutivo. Y ganó.

Peor aún, según Daye cuando era obvio que la industria fotográfica se dirigía a la era digital a través de cámaras y celulares, Kodak se negó a contemplar un futuro donde los rollos no existían.

El último carrete de película de Kodachrome salió de una fábrica mexicana en 2009.

Hoy por hoy, con un nombre que es sinónimo de fotografía para muchos, Kodak ha tratado de colarse al mundo digital a través del EasyShare para compartir de manera ágil la fotografía desde las cámaras.  

“Una marca de be representar una idea importante para ser importante. Si la idea se vuleve obsoleta, lo mismo le pasa a la marca”, dice Al Ries, autor de “The Origin of Brands: Discover the Natural Laws of Product Innovation and Business Survival”.

Lo que se puede aprender

John Karolefski, ex editor en jefe de la revista Brand Marketing,  señala que las empresas pueden caer en “miopía de marca”  cuando no pueden entender los cambios en la tecnología, la moda y la cultura. Ejemplifica que esto le pasó a Polaroid con la fotografía digital ya que siendo la instantaneidad su principal valor, esta nueva industria pudo ser su nicho. Pero nunca lo vio así y ahora ya no existe.

John White de Savvy B2B Marketing enlista lo que se puede aprender de Kodak para lograr que una marca sobreviva al tiempo:

1. No compitas por precio solo para salvarte: si  tu identidad de marca se está diluyendo tienes que reforzar tu línea de negocio en lugar de querer competir donde no puedes. Kodak bajó los precios de sus rollos fotográficos, pero olvidó que es gratis compartir las fotografías en línea.

2. Permanece cerca de tus clientes: en el pasado la cultura popular no cambiaba tanto y tan rápido como lo hace ahora.  Las marcas que no están al día y que no tienen una relación real con sus clientes, se vuelven irrelevantes. Kodak entró muy tarde en el mercado digital, cuando marcas como Sony ya estaban posicionadas con los nuevos consumidores.

3. Haz que tu estrategia sea creativa: muchas de las marcas que ya han desparecido, como Oldsmobile y Polaroid, dejaron de innovar por dedicarse a hacer sólo que sabían a hacer. Las marcas que dejan de presentar ideas nuevas, tanto en patentes como en su mercadotecnia, no solo desparecen sino que a nadie le importa que lo hagan. Es indispensable luchar por ofrecerle algo nuevo a los usuarios.

Kodak Eastman seguirá batallando para readaptarse a la industria, lograr que su marca pueda responder a la añoranza que todavía genera en sus consumidores y conseguir lo que IBM y General Motors hicieron, renacer de las cenizas y ganar un pedazo del mercado actual.

¿Cuál crees que será el futuro de Kodak como marca?

Para saber más:

Cosas que el consumidor quiere que las marcas sepan de él

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Coca Cola: imitada, jamás igualada

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