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El discurso del CEO: media training para directivos

Las piernas te tiemblan y estás nervioso. Para esto no hay más que una solución: entrenarte. Los medios seguirán ahí, buscando la nota.

18-01-2012, 5:51:22 PM
El discurso del CEO: media training para directivos
María Josefa Cañal Cueva

Hace casi un año causó gran expectación el caso de los
mineros chilenos. Antes de salir a las superficie, para asombro de muchos, los
33 trabajadores recibieron entrenamiento en oratoria y relaciones públicas, con
el fin de prepararlos para enfrentar la presión de los más de 700 periodistas presentes
al momento del rescate. Algunos se preguntaron por qué en una situación donde
está en juego la vida de tantas personas se toma en cuenta algo aparentemente
tan superficial como la presencia de los medios de comunicación.

La capacitación que recibieron los mineros se conoce como La
capacitación que recibieron los mineros se conoce como entrenamiento en medios
(media training) y es una técnica muy recurrida por las empresas para preparar
a quienes –en distintas circunstancias– fungirán como sus voceros, a sabiendas de
que, en cualquier momento, pueden ser abordados por los reporteros.

Y es que, cada vez más, resulta crucial para la supervivencia
de las empresas llegar a todos los medios, hacer valer su mensaje para
posicionar una marca, proteger su prestigio o respaldar la construcción de
valor.

Apertura con dividendos

En una época en que las exigencias mediáticas demandan
transparencia y apertura, muchos altos ejecutivos rehúyen a los periodistas
prefiriendo mantener un bajo perfil.

“En ocasiones, esto ocurre por la inseguridad; a algunos
directivos no les gusta aparecer a cuadro o que salga su fotografía porque
temen un secuestro o ya han sufrido uno. Otra razón tiene que ver con el
negocio mismo: aunque están conscientes de que deben proporcionar información a
los medios, existen muchos datos –financieros, de estrategia comercial o de
negocio– que no pueden revelar y  prefieren
reservarse para evitar que los periodistas los orillen a decir lo que no
quieren.

Además, una queja frecuente de los voceros es que, cuando han
dado una entrevista, los periódicos tergiversan la información. Aunque el
contenido esté  bien, quien puso la
‘cabeza’ (los titulares), con la consigna de hacerla concisa y llamativa,
desvirtúa el sentido de las declaraciones”, asegura Mario Maraboto, consultor
en Relaciones Públicas.

Esa política de ‘empresas con cuatro paredes de cristal’
(donde se puede ver para fuera, pero no al revés) está cambiando, asegura
Manuel Alonso Coratella, director general de AB Estudio de Comunicación.

Los directivos están cada vez más conscientes de una cosa:
“Los medios tienen tantas formas de obtener información que de todas formas la
van a publicar. En vez de esperar que los periodistas improvisen, y para no
correr el riesgo de que la información esté distorsionada por una tercera
fuente –que puede ser alguien  de la
competencia o algún analista muy crítico que actúe de mala fe o con ánimo de
pegarle a la empresa–, la clave radica en utilizar los medios como un canal por
el cual el vocero transmita los mensajes que le interesa comunicar”.

En su experiencia, Maraboto ha visto que “muchos directivos
vencen su resistencia a exponerse a los medios, conscientes de la necesidad de
prepararse a través de un consultor, porque se dan cuenta de que, si no salen a
decir quiénes son, qué hacen, cómo lo hacen y cuál es su valor agregado, la
competencia se los va a ir comiendo, mediáticamente hablando. La apertura ante la
prensa, la radio o la televisión trae dividendos: cuando la compañía pasa por
una situación crítica o problemática, se puede aprovechar esa buena relación
para lograr que los periodistas se muestren más comprensivos con la situación
que enfrenta la empresa, poniendo lo sucedido en un contexto real, sin
exagerar”.

El consultor recuerda un caso que tuvo éxito  en este sentido. Cuando Industrias Peñoles,
en Torreón, fue acusada de contaminar con plomo a los niños que vivían en la
periferia de la planta, se convirtió en el villano de la película. Bien
asesorados, los directivos pusieron en marcha una estrategia de gran alcance
que incluía una campaña de comunicación en los medios, y cambió la percepción
de la gente. La compañía minera informó que la contaminación estaba dentro de los
márgenes permitidos, que haría una fuerte inversión para reducir las emisiones
contaminantes y reubicar a la gente.

 “Esto evidencia que
cuando comunicas tus argumentos con honestidad, la situación tiende a mejorar
notablemente.”

¿Juay de rito?

Esta tan traída y llevada expresión recuerda el  descontrol de Joaquín López Dóriga cuando le falló
el sistema de traducción en su entrevista con Anthony Hopkins. Ni las tablas
del teacher fueron suficientes para sacarlo del apuro, lo que  demuestra que hasta el más avezado puede dar un
resbalón, aunque no todos tienen la suerte de enfrentar a un interlocutor tan
benévolo como el actor galés, ni la oportunidad de salir airosos riéndose de sí
mismos, como hizo el periodista.

No es poco lo que está en juego. La difusión de información
tergiversada o incorrecta puede dañar de manera irremediable la reputación de
una organización.

La opinión pública se quedarácon la primera versión que los
medios divulguen y difícilmente  podrán
ser corregidos los errores de los reporteros. De ahí la importancia de tener directivos
preparados para decir lo que tengan que decir, sea bueno o malo, con toda la
apertura, evitando así que distorsionen sus declaraciones o que la entrevista
se desvíe del mensaje que quieren comunicar.

Según Alonso, “las empresas necesitan voceros experimentados,
con credibilidad y autoridad para responder a los medios o distribuir
información.  Es muy importante contar
con una agencia de relaciones públicas con experiencia suficiente para crear un
plan de imagen integral que incluya un entrenamiento en medios, lo cual
fortalecerá las habilidades de comunicación del vocero, tratando de que se
muestre confiado a la hora de responder las preguntas de los periodistas y
‘negocie’  qué tanta información les
proporcionará”.

“El media training es un ejercicio y, con la práctica,  se pueden resaltar las habilidades, corregir errores,
ser más hábil para responder y presentar tu mensaje, interpretar mejor la
pregunta y no ver al periodista como un enemigo, sino como alguien que hace su
trabajo.”

Con más de 500  cursos
impartidos en la agencia que dirige, el consultor ha podido constatar que los
voceros más exitosos son los que cíclicamente retoman el ejercicio, para
corregir cuestiones menores, adquirir mayor seguridad o tratar temas
coyunturales.

Hay también quien recibe esta capacitación y no vuelve a
aparecer hasta que la empresa enfrenta una emergencia, pero recibir un
entrenamiento con una crisis encima es mucho más difícil, por la constante
presión de responder a tiempo las numerosas entrevistas que los medios requieren
en ese momento.”

¿Un mal necesario?

No por el simple hecho de acceder a un puesto de alto nivel
en el sector público o privado una persona adquiere las cualidades de un buen
vocero. Hay quienes están negados para ello, pero la falta de humildad puede
llevarlos a pensar que no necesitan atender las recomendaciones de sus asesores
a la hora de someterse al escrutinio mediático. Prueba de ello son los
frecuentes dislates en que incurrieron, durante sus gobiernos, George Bush hijo
y Vicente Fox.

En opinión de Maraboto –autor del libro Periodismo y
negocios. Cómo vincular empresas con periodistas– “por más negado que sea,
cualquiera puede mejorar su capacidad de exposición a los medios a través de un
entrenamiento apropiado.

No se requiere mucho tiempo para que un directivo recién
nombrado se prepare, en vista de que alguien de ese nivel suele estar al día en
todo lo que sucede en su empresa y su sector, con lo cual ya cuenta con los
elementos para sostener entrevistas y conferencias de prensa, prepararse para
preguntas hostiles, anticipar preguntas de no fácil respuesta y abordar los
asuntos de su interés de una manera inteligente”.

La asesoría en medios también sirve para las  redes sociales. “Las empresas deben
aprovecharlas para conocer lo que la gente piensa de ellas y, en función de
eso, determinar si les conviene  responder
o mantenerse al margen. No olvidemos algunas crisis que se han desatado desde esta
trinchera”, recuerda el director de la agencia que asesora y prepara
estrategias para que las firmas se comuniquen a través de Twitter y otras redes
sociales:

• De qué tienen que hablar.

• Cómo pueden ser creíbles.

• Por qué los mensajes deben ser redactados por personas
concretas.

“Este último punto es vital: si emplean el llamado ghost
writer (escritor fantasma, alguien que escriba por él), perderán credibilidad.
Tratamos de que siempre haya una verdadera opinión, que esté involucrado el
autor del mensaje”, indica Maraboto.

Sin duda, el media training es una manera  inteligente de aliarse con los medios, que para
algunos constituyen un mal necesario, sin darse cuenta de que, voluntaria o involuntariamente,
pueden convertirse en una vía muy eficiente para encumbrar a alguien o, por el
contrario, destrozar su imagen y buena reputación.

¿Cómo superarías una crisis de imagen en medios?

 

Para saber más:

.Los blogs de negocios que debes seguir

.Personal Shopper, el aliado del directivo

.Maneja una crisis de imagen en redes

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