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Tuiteros de alto perfil

Por su naturaleza, Twitter ofrece grandes posibilidades para una empresa. Sin embargo, no operar bajo una visión integral puede tener resultados catastróficos.

18-01-2012, 5:02:44 PM
Tuiteros de alto perfil
Luis G. Estrada

De acuerdo con la .compañía de mercadotecnia online Exact
Target, quienes utilizan diariamente Twitter son “consumidores voraces”. De
ellos, seis de cada 10 incluso escriben reseñas de productos.

Ahora bien: no todo mundo tuitea igual.

Existen siete desórdenes de la personalidad tuitera. Seguro
conoces a alguien así.

1. El calientabancas: apartó su cuenta, pero no la usa.
Aplica la sabiduría de los monos sabios: ver, oir, callar. Lo paradójico es que
aunque sus followers  se interesan por lo
que podría decir, terminan por dejarlo ante la inactividad.

2. El ególatra: cada .tweet que postea versa sobre su
compañía, todo cargado de una fuerte dosis de autocomplacencia. No escucha ni
da acuse de recibo de comentarios de sus followers.

3. El dictador: habituado a técnicas unidireccionales de
otros medios, usa imperativos. Al principio sus seguidores creerán que es
sarcástico… pero no.

4. El necesitado de amor: para justificar el tiempo en las
redes sociales regala boletos para el futbol, cine, conciertos, viajes y
experiencias únicas para aumentar sus seguidores, aun cuando no estén
interesados por su producto.

5. El optimista de corto alcance: su actividad se limita a
postear en lunes “Feliz inicio de semana”, con su variable “Que tengas un gran
fin de semana”, los viernes. Inútiles buenos deseos que se enmarañan en el
basurero digital.

6. El fundamentalista: responde a toda provocación y se
involucra en cualquier conflicto. Puede transformar una crítica constructiva en
una batalla frontal.

7. El ‘estamos para servirle’: utiliza su cuenta para
desahogar todo lo que el  call center de
atención a clientes de su empresa desborda. El problema es que ventila
debilidades de su servicio.

Las redes sociales son una hidra con millones de cabezas. No
tomarlas en cuenta es un error hasta cierto punto obvio… pero sucede. Por ello,
es mejor aprender cómo emplearlas de forma personal y, sobre todo, en el
entorno empresarial.

Soy tu fan

El crecimiento de Twitter es impresionante. En 2010 se
reportaban 106 millones de cuentas y 55 millones de tweets diarios.

En 2011 se llegó a los 200 millones de tuiteros y triplicó su volumen de mensajes, con algunos
datos interesantes:

  • 37.6 % de sus contenidos son de naturaleza conversacional. Twitter es percibido como una
    mejor manera de conducir a compras online por su inmediatez. 37% vota por él,  17% por Facebook y 32% por el e-mail.
  • Mientras 43.5% de los .fans de una marca la siguen en Twitter
    porque están interesados en ofertas exclusivas, 22.7% lo hace porque les
    interesa ver contenido interesante o divertido.
  • El consumidor activo descrito al inicio (que reseña, que
    sube videos), conocido como “el prosumidor”, ya no se limita a adquirir productos:
    también opina, investiga, propone y recomienda.

Por este motivo, hacer un scouting de qué es lo que se dice
de la compañía, sus productos y su competencia es primordial para definir la
estrategia de inicio, ya sea  de
promoción,  reconocimiento o control de daños.
La operación en tiempo real es sustancial.

Es la oportunidad de manejar las crisis, responder los
comentarios y, sobre todo, incidir en la conversación. El razonamiento es
lógico: los usuarios interactúan más en su tiempo libre; aunque tal vez no sea
necesario operar 24/7 es importante observar las horas con mayor flujo de
actividad, dependiendo del perfil del seguidor.

Evidentemente para estar disponible la mayor parte del
tiempo se hacen necesarias  varias
personas y hasta varias cuentas.

Existen empresas, como IBM, en la que casi la mitad de su
plantilla de más de 400,000 empleados son activos en las redes sociales en el
entorno laboral. Los riesgos que esto implica en cuanto a participación en
controversias es controlado por normativas de conducta.

En el mismo sentido, las cuentas deben contar con una
personalidad más que con el nombre de la persona que interactúa.

Ello hará que los usuarios inconformes sean menos proclives
a iniciar una disputa. Pero estas herramientas no solo sirven para atender
mejor a tus clientes, sino para mantener una relación con ellos de la que ambos
se beneficien. El meollo del asunto estriba en mantener a ese público cautivo.

Hay quien regala todo tipo de artículos, acceso a
espectáculos, viajes y casi cualquier cosa imaginable, dentro de un enfoque en  el que la inversión en premios debe ser constante
so pena de perder seguidores.

En el otro lado del espectro se encuentra  el llamado periodismo de marca, que no tiene
que ver con el departamento de comunicación institucional. Desde este enfoque, la
marca ofrece contenido relacionado con lo que importa a su audiencia y de sucesos
del acontecer general, apostando por el interés genuino de los followers.

 

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El community manager 

La interacción en las redes sociales se puede comparar con
la que existe en una fiesta: hay gente con la que solo se cruza el saludo,
mientras que otros únicamente escuchan, monopolizan la conversación y callan la
participación de los demás. Sin embargo, la participación tiene su mejor recompensa
en el reconocimiento social, por más que se utilicen otros incentivos para
atraer la atención.  

Si la conversación no es suficientemente interesante, los
invitados empezarán a retirarse aun
cuando falte el postre.

Hay que tener en cuenta el crecimiento de los dispositivos
móviles desde los que nuestros seguidores nos pueden leer. Al seguir una marca,
un usuario la invita a formar parte de su vida.

Ganar su lealtad dándole contenido interesante tiene un efecto
mayor que ganarla mediante el sorteo de un auto, en el que al final de cuentas solo
habrá un beneficiario.

A diferencia de los otros medios, hoy cualquier empresa puede crear una cuenta sin
pagar un solo peso por el espacio.

Preocuparse por el contenido que se ofrece  parece justo, aun cuando el retorno de
inversión (ROI)
sea poco verificable.

En sentido estricto, lo importante es  crear una comunidad alrededor tus redes sociales,
En la medida en que los followers te tengan presente en su día a día, tu marca se
posicionará como su primera opción.

Evidentemente, una comunidad no debe depender solo de
Twitter. Un blog, un canal de YouTube, Facebook, Google+, LinkedIn e incluso
producir podcasts y aplicaciones móviles complementan el esquema de
interacción.

Ahora bien, tres aspectos medulares del enfoque integral
son:

  • Entender que cada herramienta tiene  su propio lenguaje y llega a un público.
  • Integrar nuevas herramientas.
  • Monitorear la interacción a niveles cualitativos y
    cuantitativos.

Esas, entre muchas otras, son funciones del Community Manager.
El puesto  (antes Social Media Expert) no
implica el conocimiento de múltiples y hasta exagerados requisitos, que van
desde rasgos psicológicos hasta el manejo de lenguajes de programación y todo
tipo de herramientas de diseño o de edición de textos.

Hoy, su característica principal es… el sentido común.
Claro, también debe crear empatía, fomentar el diálogo, tener sensibilidad para
reconocer temas de interés,  ser un buen
team player y aceptar críticas.

Un buen Community Manager tendría que desempeñar el papel de
un editor en los medios tradicionales y, dependiendo del proyecto, las demás
aptitudes deberán residir en otros miembros del equipo.

En suma, tiene algo de todos los desórdenes enlistados. Lo
importante es identificar los errores y plantear nuevas estrategias.

 

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¿Cómo utilizas Twitter en los negocios?

 

Para saber más:

.Éxito empresarial en Twitter

.10 tips para una estrategia en Twitter

.10 formas innovadoras de usar Twitter en los negocios

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