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La gestión del cliente a través del marketing digital

Internet ha facilitado la expansión a nuevos mercados, la oferta de nuevos canales o servicios y la posibilidad de competir con empresas más grandes.

01-11-2011, 12:17:41 PM
La gestión del cliente a través del marketing digital
Ma Jesús López Miguens, profesora de la Universidad de Vigo, España, y de la Maestría en Comunicación y Mercadotecnia Estratégica, Escuela Jacobea de Posgrado

Internet ha
transformado sustancialmente la forma de hacer negocios, promoviendo importantes
cambios en la relación entre los .clientes y las empresas.

Respecto a los consumidores, el impacto
tecnológico
ha supuesto un incremento de las alternativas de compra, de la
información disponible, una mayor conveniencia (canal accesible 24 horas al
día, 7 días a la semana, 365 días al año), etcétera. Esto ha permitido que el consumidor
pueda estar mejor informado y por tanto se comporte de un modo más exigente,
sustentando el poder de una relación que en otra época era dominada por los
oferentes.

Para las empresas, internet ha facilitado la
expansión a nuevos mercados, la oferta de nuevos canales o servicios y
la posibilidad de competir con empresas incluso de mayor dimensión, pero
también ha potenciado el nivel de competencia (Garrido, 2007).

Esto ha supuesto que, en esta nueva era de
la información
, el paradigma relacional, centrado en la captación y
fidelización de la demanda, deba ser planteado conforme a una serie de
principios (Bello, 2004).

El primero supone conceptualizar el marketing
bajo una óptica de .personalización (el conocido como marketing
one-to-one), buscando la satisfacción individual del cliente (segmento
de un único individuo) frente a la satisfacción por segmentos (Dibb, 2001),
planteada en el pasado. El siguiente principio recoge la clientización,
sustentada en la idea de tratar de un modo diferente a unos clientes que
también son diferentes.

En ese sentido, Kotler et al. (2002) distinguen tres tipos de estrategias de
clientización: adaptativa (oferta estandarizada con opciones), cosmética
(producto genérico adaptado a las necesidades de cada usuario) y transparente
(ofertas personalizadas a cada individuo).

El tercer pilar del marketing digital sugiere
evaluar el valor vitalicio del cliente (lifetime value) y no el
resultado de una transacción específica y puntual con el cliente (Kotler, 2007).
Es decir, la empresa debe considerar como clientes más valiosos a los que
presentan una mayor rentabilidad a lo largo de toda su vida como clientes.

Las empresas que persiguen una filosofía de marketing
digital
establecen como objetivo la captación de la mayor cuota del cliente
(customer share). Este indicador refleja la proporción de transacciones efectuadas
por el consumidor para una categoría de producto o servicio y que son atendidas
por la empresa.

En último lugar, la estrategia de marketing
digital necesita para su aplicación de una potente y sofisticada base de datos
de clientes y de la gestión del marketing de base de datos (customer
database y database marketing). Como se ha puesto de manifiesto en las etapas anteriores,
la comprensión y entendimiento individualizado del cliente es crucial.

Con este fin la empresa debe disponer de una
base de datos de clientes con información relativa a su perfil, transacciones
efectuadas con la empresa, acciones particulares de marketing dirigidas a cada
consumidor, gustos, necesidades, emociones, etc. que debe ser continuamente actualizada.

En definitiva, para lograr una gestión eficaz del
marketing digital se requiere conocer con detalle a los consumidores y atender
al valor que cada cliente aporta a la compañía. Todo ello con el fin de
orientar las estrategias empresariales hacia la atracción, desarrollo y
retención de los clientes de acuerdo a ese valor. Mediante instrumentos de
marketing individualizado como el sistema C.R.M. (Customer Relationship
Management) o S.C.R.M. (Social Customer Relationship Management,
evolución de C.R.M como consecuencia de las redes sociales y nuevas
tecnologías), la empresa tratará de incrementar la tasa de retención de
clientes como objetivo crítico para la competitividad.

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