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La mercadotecnia, ¿también debe educar?

Los expertos dicen que la mercadotecnia también debería educar a las audiencias, debido a su potencial de persuasión ¿Es posible hacerlo?

20-09-2011, 1:47:47 PM
La mercadotecnia, ¿también debe educar?
Altonivel

Kathy Sierra, famosa en el mundo de los programadores y desarrolladores de plataformas virtuales y en cómo se aplican éstas al .marketing, aseguró en un artículo escrito para su propio blog-Marketing should be education, education should be marketing- que la cantidad de dinero gastada en Estados Unidos cada año en estudios de mercado es muchísimo mayor que la cantidad gastada en investigación de la teoría del aprendizaje.

“Las grandes empresas probablemente gastan más dinero en una semana investigando el cerebro de los consumidores del que gasta el departamento de educación de los EU en un año”, dijo.

Los profesores han sido los más perjudicados con este cese de investigación, sobre todo porque la tecnología avanza a pasos inalcanzables y hoy, más que nunca, les es muy difícil mantener la atención de sus alumnos.

Primero la radio, luego la. televisión, después las consolas de videojuegos,. internet y hoy los smartphones y tablets; todos elementos que juegan en contra de su trabajo -pues la mayoría de las veces tampoco son utilizados a beneficio de la enseñanza en las aulas-.

Para los profesionales del marketing este escenario no es desconocido, pues siempre han debido luchar contra él. Sin embargo, a diferencia de los pedagogos, ellos sí saben como atraer la atención de las personas -incluido jóvenes- y lo que se llama “encender” su cerebro. Kathy Sierra da algunos ejemplos:

El marketing tiene a su favor el denominado functional Magnetic Resonance Imaging o fMRI para llamar la atención de los. consumidores. “Piensa lo que los profesores podrían hacer con esa investigación, después de todo, esa habilidad podría ser modificado para lograr que los alumnos aprendan con muy poco esfuerzo”, indica Sierra.

La gente de marketing sabe como mantener la atención, mejorar la retención de cosas, y aprender a largo plazo.

La gente de marketing sabe cómo motivar a alguien de manera instantánea; los profesores seguramente podrían usar eso en sus aulas. Además, la gente de marketing sabe como manipular los pensamientos y sentimientos de las personas acerca de un elemento o idea. “Los gobiernos podrían usar eso para manipular y convertir temas aburridos en algo muy interesante”, asegura.

Lo anterior queda demostrado en la inclusión de los medios masivos en las campañas de .marketing educativo que han hecho los gobiernos en los últimos años.

Campañas educativas

Hace algunos días la marca Durex, a través de la agencia española Pavlov, lanzó una campaña educativa online con el fin de informar a los jóvenes cómo deben aproximarse al sexo de manera segura.

Para conseguir este propósito, Pavlov apostó por la complicidad con los más jóvenes: “A pesar de lo que te suelen decir, sabemos que hay cosas que te importan (Very Important Things) y mucho. Hagámoslas realidad.”

Bajo el ‘claim’ “¿Lo Hacemos?”, en la campaña conviven mundo real y virtual, igual que en el día a día de estos chicos: se les invita a sacar las cosas que les importan del mundo virtual y a vivirlas en primera persona en el real. El mundo virtual es Habbo, una plataforma muy afín a este target.

Desde mediados de julio, se han lanzado diferentes acciones vinculadas con discotecas virtuales y focus groups con una sexóloga, entre otras, por las que han pasado más de 150 mil usuarios. De esta manera, “¿Lo Hacemos?” se convierte en un proyecto multiplataforma que aprovecha las posibilidades de retroalimentación de cada una de ellas para expandir un claro mensaje educativo de la marca de condones.

Si bien la exitosa campaña de .Coca-Cola denominada “Razones para creer” tenía fundamentos comerciales asociados al modo en que se percibe la marca, no deja de ser educacional, pues invita a encontrar razones que te hacen creer que es posible vivir en un mundo mejor.

El spot, que utiliza un coro de niños que interpretan la canción “Whatever” de Oasis, muestra cifras comparativas como que: “por cada tanque que se fabrica, por cada bolsa de valores que se desploma, por cada persona que dice que todo va a estar peor se fabrican 131 mil peluches, hay ocho mil donaciones de sangre o 100 parejas que están buscando un hijo”.

Durante muchos años este anuncio, que también contó con una versión en los años 90, fue considerado en los medios publicitarios como el mejor anuncio jamás realizado, por la .enseñanza que deja y la capacidad de acercar la marca a los consumidores por medio de la emotividad. Una estrategia que nuevamente tocó los corazones de quienes lo veían. 

Otra muy buena demostración de marketing educativo es el que realiza el sitio “sexoseguro.mx” cuyo objetivo es disminuir la cantidad de mexicanos que año con año se contrae el Virus de Inmunodeficiencia Adquirida (VIH), sobre todo a los más jóvenes. En este sentido, el espacio explica desde “cómo hablarle de educación sexual a los hijos”, pasando por los riesgos que genera el aborto, hasta cuáles son los métodos más seguros para protegerse del VIH.

Una de las cosas más novedosas del sitio es que da la oportunidad de que jóvenes embarazadas conversen en línea con expertos sobre su experiencia, quienes les guían en el camino que deben seguir.

Asimismo, permite realizar una pregunta directa a través de correo electrónico, las que serán respondidas por los expertos en menos de 24 horas. “¿Tienes dudas sobre sexualidad? Mándanos tus preguntas, y uno de nuestros expertos te responderá en menos de 24 horas. Servicio 100% confidencial”, es la promesa.

Con tantos recursos a su disposición, la mercadotecnia es una buena herramienta para educar a las personas. ¿Conoces alguna campaña similar que te haya llamado la atención?

martphones y tablets

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