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¿Qué es la RSE? Los grandes responden

Llegó el momento de conocer de primera mano las mejores prácticas de Responsabilidad Social Empresarial.

01-08-2011, 11:13:02 AM
¿Qué es la RSE? Los grandes responden
Leticia Gasca Serrano

Irónico: uno de los
catalizadores más poderosos en la evolución de la responsabilidad social empresarial
se escribe con dos letras (y arrastra una dudosa reputación): BP.

A lo largo de la última
década, BP cultivó la imagen de empresa “verde”. Incluso dejó de lado
el nombre que usó durante casi 60 años, British
Petroleum
, y promovió la percepción de ser una empresa que mejora el mundo.

Paradójicamente, en abril de
2010 la plataforma Deepwater Horizon, ubicada en el Golfo de México, explotó.
El suceso, en el que murieron 11 empleados, ocasionó el derrame petrolífero más
grande en la región.

Un año más tarde llega el momento
del recuento de los daños: una catástrofe ambiental difícil de remediar;
pérdidas por más de 15,000 millones de euros (un récord para empresas británicas),
la reducción en 40% del valor de la compañía y una reputación seriamente
mermada que será difícil cambiar.

El suceso puso en la mira la
importancia de ser un buen “ciudadano corporativo” que identifique y asuma su
responsabilidad con el medio ambiente y la sociedad. Bajo esta denominación,
presentamos, por segunda ocasión, nuestro Reporte de Alto Nivel de Responsabilidad Social Empresarial.

La edición impresa de Alto
Nivel contiene diversas visiones de qué es la responsabilidad social
empresarial. Entre los entrevistados contamos con la visión de:

  • Brian
    Smith, presidente de Coca-Cola de México
  • Liliana
    González Varela, directora operativa de Fundación MetLife México
  • Miriam
    Michán Hernández, gerente de Responsabilidad Social de Pfizer
  • Claudia
    Herreramoro, directora de Relaciones Externas y Asuntos Corporativos de P&G
    México
  • Jorge Reyes Iturbide, director del Centro
    IDEARSE para la Responsabilidad y Sustentabilidad de la Empresa
  • Gustavo
    Pérez Gastelum, encargado de la RSE de Toks

Ahora toca el turno de
completar estas visiones y hablar de nuevos temas.

 

¿Qué es la responsabilidad
social empresarial?

La
versión del consultor:

“A
medida que esta práctica se hace habitual, las empresas empezarán a percibir
los beneficios. En un futuro, esta será la premisa de este tipo de acciones”

Itzamara
Sobrino, responsable de Responsabilidad social y comunicación corporativa de everis México.

La
versión de la producción:

“El
desarrollo de negocios incluyentes, como el tema del mercado de la base de la
pirámide (BoP por su sigla en inglés), es importantísimo en países en
desarrollo” Beatriz Gómez, gerenta de Mercadotecnia y Green Team Leader de Trane.

La
versión de los administradores de la
riqueza
:

“Para
nosotros en Monex la Responsabilidad Social es una estrategia para alcanzar la
excelencia en nuestro negocio, impactando positivamente a nuestros grupos de
interés”

Héctor
Lagos Dondé, Director General de Monex.

La
versión del entretenimiento comprometido:

“Estamos conscientes de
la gran influencia que representa la promoción y desarrollo del séptimo arte,
por eso uno de los pilares de nuestra fundación es promover la formación de los
jóvenes mediante la educación través del cine” Lorena Guillè-Laris, directora
Ejecutiva de Fundación Cinépolis.

La versión de la manufactura:

“L’Oréal tiene como vocación
ser el mejor ciudadano del mundo. Nuestras empresas son las que están en
posibilidad de hacer cosas; con que cada uno haga poquito, dejaremos un mejor planeta
para el futuro”

Miguel Ángel Castellanos, director
Mundial de Seguridad, Higiene y Medio Ambiente de L’Oréal.

 

¿Cómo organizan la RSE los
gigantes?

Coca-Cola: Viviendo Positivamente 

Mediante
esta plataforma global promueven una filosofía de vida que se sume a los
esfuerzos para hacer del planeta un mejor lugar para vivir. Se sustenta en
siete pilares:

  • Agua
  • Empaques sustentables
  • Clima
  • Comunidad
  • Beneficios de las bebidas
  • Estilo de vida activo y saludable
  • Lugar de trabajo

PepsiCo:
Desempeño con Sentido

Su visión de negocio implica
mantener un crecimiento sustentable al invertir en un futuro más saludable para
la gente y el planeta. Se basa en cuatro puntos:

  • Sustentabilidad
    Humana
  • Sustentabilidad
    Ambiental
  • Sustentabilidad
    de Talento
  • PepsiCo
    México en la Comunidad

P&G:
Vivir, Aprender y Avanzar

A través de esta causa
corporativa busca mejorar la calidad de vida de niños de 0 a 13 años,
asegurándoles un comienzo saludable:  se
les provee con herramientas que los impulsen a aprender y se les brinda acceso
a programas para desarrollar habilidades que les permitan avanzar en la vida.

A nivel global llevan a cabo
100 programas de “Vivir, aprender y avanzar” en más de 60 países. Van desde
proveer vacunas que salvan vidas en África hasta otorgar oportunidades educativas
en Asia e impulsar programas de nutrición en América.

L’Oréal:
respeta, reduce, reemplaza

La firma de cosmética tiene
toda clase de reconocimientos por su labor sustentable, entre los que destacan
su inclusión en el ranking The World’s 100 Most Sustainable Companies de la
revista Corporate Knights por cuarto año consecutivo y el nombramiento como la
empresa más sustentable del la CAC 40 (Bolsa de Valores Francesa) según la WWF.

Las metas son claras: la educción
del 50% de emisiones de CO2, los residuos y el agua utilizada por unidad
producida para 2015 con respecto a 2005. A mitad del camino (2010) los
resultados son alentadores pues las reducciones son del orden de 27% del CO2,
23% menos residuos y 19% en el caso del agua.

No obstante las certificaciones
LEED y HQE, la compañía cuenta con su propia guía para la construcción de
edificios sustentables que busca la optimización de recursos y el tratamiento
desechos y aguas residuales en pos de la autonomía energética.

Aunque la operación es un
reto, la mayor labor está en el eco-design, que no sólo reutiliza materiales en
los empaques de producto, sino que sustituye los ingredientes por sustancias
renovables en la medida de lo posible, e incluso promueve la “innovación
inversa” al incluir productos cosméticos ancestrales en sus líneas.

L’Oréal se ha sumado a una
iniciativa voluntaria del gobierno francés, por la que partir de 2012,
incluirán en los empaques de productos comercializados en aquel país
información de su elaboración y uso con respecto al medio ambiente.

Con la perspectiva de duplicar
sus consumidores dentro de los próximos 10 años, “un enfoque sustentable se
vuelve aún más esencial” según dicta el citado informe. Otra de las medidas
para involucrar al consumidor se da bajo su marca Kiehl’s, se le propone al
consumidor que una vez que termine el producto nos lo regrese para que se ponga
en buen camino al reciclo.

La estrategia general se
resume en “Respeta, Reduce, Reemplaza”.

  • Respetar
    la naturaleza y biodiversidad
  • Reducir
    los embalajes en peso y volumen que impacta el gasto de almacenaje y transporte
    por unidad
  • Reemplazar
    materiales e ingredientes con recursos renovables o de alto rendimiento –Por
    Luis Estrada

Microsoft:
sinergia con las pymes

“Microsoft se compromete con
la comunidad de América Latina con el objetivo de desarrollar soluciones
relevantes y accesibles que permitan aprovechar la tecnología para fomentar la
oportunidad social y económica de todas las empresas”, declaró Hernán Rincón,
presidente de Microsoft en Latinoamérica.

Microsoft es una firma que
tiene presencia en 46 países en la región. Entre 2004 y 2011 dedicó 95.7
millones de dólares a programas de Responsabilidad Social, beneficiando a 128.3
millones de personas.

¿Y en México?

 “Las pymes representan 98% de las empresas en
el país, casi  72% de los empleos y poco
más de 52% del PIB nacional. La nueva generación de servicios de ‘cómputo en la
nube’ va a ser fundamental en el cambio de las pymes en nuestro país. Antes,
pensar en un minicentro de datos era prácticamente imposible (por cuestión de
costos); hoy, con tener una PC conectada a internet se puede acceder a la
‘nube’ y de inmediato conectarse a todos los servicios de mensajería, correo,
portales y demás necesidades de una empresa. ¡Ya es una realidad!”, declaró en
la más reciente edición de Alto Nivel (edición impresa) Juan Alberto González
Esparza, director general de Microsoft México

El director relata que hace
unos años, Microsoft inició un experimento, con la ayuda de la Secretaría de
Economía, muy enfocado a las pymes. El objetivo era que unas 5,000 pymes usaran
tecnología de punta y tuvieran a la mano correo electrónico, páginas webs, un
mini CRM (administración de relaciones con los clientes) y un pequeño centro de
contacto de datos. La sorpresa fue que para ese programa piloto se afiliaron
¡55,000 empresas!, lo que les confirmó que estaban en el camino correcto.

“Para la mayor parte de las
pymes era la primera vez que utilizaban tecnología. Eso nos puso a pensar en
varias áreas de enfoque. De ahí los distintos servicios que estrenaremos
próximamente en México. Por lo pronto, nuestro producto Windows Intune,
diseñado para todo lo que es administración de computadoras personales, está
disponible sin costo durante un periodo de 30 días, a nivel nacional”.

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