La fórmula correcta para innovar

Innovación es quizás la palabra más usada dentro del marketing B2B (Business-to-Business).

No importa si se trata de tecnología informática, dispositivos médicos, equipos industriales o de servicios de profesionales, siempre nos encontramos con constructores de marcas que vuelven una y otra vez a la innovación como promesa central de su producto o empresa.

El pensamiento siempre es: “si los clientes piensan que tenemos una oferta de vanguardia, van a preferirnos por sobre la competencia”.

Pero, ¿es la innovación un elemento fundamental a la hora de decidirse por una marca? ¿Es lo que prima durante una decisión de compra? Muchas veces no es así.

En general, los beneficios de marketing en torno a la innovación se han recibido con bastante escepticismo.

Incluso, las agencias que trabajan desde hace años en el sector, han encontrado que una marca que se hace llamar “innovadora”, raramente es preferida por los compradores en situaciones de B2B.

Si bien es cierto que los clientes quieren comprar los últimos productos, con la más nueva y mejor tecnología incorporada, también se debe tomar en cuenta que los riesgos que se generan al comprar un producto totalmente nuevo pueden provocar preocupación.

Un producto recién ingresado al mercado es considerado, por la gran masa, como “carne de cañón”, es decir, que puede resultar con problemas en su funcionamiento.

E incluso, se piensa que algunos elementos podrían resultar perjudiciales para la salud, por ello se pide que sea probado y autorizado por las instituciones gubernamentales pertinentes, antes de salir al mercado. 

¿Resultado? Promocionar la innovación, “como único elemento diferenciador”, resulta una premisa débil a la hora de decidirse por una u otra marca. A no ser que se aplique de manera correcta.

La clave adecuada
La pregunta inmediata salta a la vista: y si la mejor cualidad de mi empresa es, precisamente, la novedad de sus productos, ¿cómo puedo utilizarla en mi campaña?

Para BrandLogic, consultora líder en el marketing de marcas independientes, existen algunos arquetipos que se pueden utilizar con este fin y resultan ser muy efectivos.

“Estamos convencidos de que la innovación, debidamente ubicada, puede ser una poderosa plataforma sobre la cual construir una marca B2B. Mirando nuestros datos, hemos identificado tres formas arquetípicas de emitir la innovación para convertirlo en un factor relevante a la hora de que nuestros clientes opten por una marca”, indica la agencia en su sitio Web.

1. Innovación al límite:
Este tipo de estrategia de innovación está centrada en aquellos compradores que cuentan con un presupuesto ilimitado y la intención de permanecer a la vanguardia a toda costa.

Está destinada a tener como clientes, desde fondos de inversión hasta grandes empresarios. Son quienes no escatiman recursos a la hora de comprar.

Por ende, a estas empresas no debe importar invertir mucho dinero en desarrollar nuevos productos, con tal de entregar ese plus: estar siempre a la vanguardia.

2. Innovación en crecimiento
En las empresas industriales de ciclo largo, donde la innovación ocurre sólo una vez por década, la estrategia correcta es crear una propuesta de servicio único.

Dicha estrategia fue implementada por GE Aviation, quienes tomaron este enfoque con la creación de “OnPoint” que buscaba compromisos a largo plazo para cumplir con necesidades únicas de cada cliente. “A la carte”, como se suele decir hoy. Es decir, “ustedes necesitan esto, pues nosotros se lo entregamos”.

3. Innovación centrada en el cliente
Se trata de tácticas que implican la simplificación de la experiencia del cliente, la creación de plataformas Web de auto servicio o nuevas funciones del producto que permitan recibir el feedback de los clientes.

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